新店型亮相即退场？和府捞面新故事难讲
和府捞面正开展一场门店调整实验。近日，位于苏州刚开业没多久的和府小面小点变身和府捞面·大师店，卖点上从现炒浇头转变为现熬汤底。对于这一变化，品牌方称之为是门店的快速迭代。近几年的和府捞面在热议与调整中度过，开放加盟、调整人员、撕掉高端标签降价等，如今试水新店型颇有撕掉“预制”标签及试探价格带的意味。在业内人士看来，和府捞面的种种举动是应对消费变化和改善品牌老化的决策，根据细分品类特色更加准确地锁定目标客群才是核心关键。
新店型“短命”背后藏何因
继此前“书房风”之后，和府捞面尝试绿色有机“草本汤面馆”定位，如今再次开启新尝试。不久前，和府捞面在苏州开出了新店，门店前摆满热气腾腾的笼屉、店内炒着充满锅气的浇头，一家名为和府小面小点的门店悄然营业。
消费者在社交平台晒出的内容显示，这家门店产品上区别于常规门店的“草本汤面”，提供现炒浇头米饭和拌面、锅锅现煮汤面以及蒸煮点心，包括爆香回锅肉饭、爆炒猪肝拌面、猪肝面、手作蟹黄包等。价格上，拌面的售价在28—49元之间，汤面价格在29—39元之间，价格并不算低。
不过，目前这家和府小面小点已经改为了和府捞面·大师店，卖点是现熬骨汤，产品上保留了部分点心之外，此前售卖的米饭、拌面和汤面都已不见踪影，提供大师汤面、大师拌面、大师炒饭、手工馄饨、点心等产品，汤面包括香草番茄谷饲肥牛面、金酸汤谷饲肥牛面、大师软骨香草番茄汤面等，更像是常规门店的“升级版”。价格上，汤面售价在24—38元之间，略高于常规门店。门店工作人员表示，门店在上周对菜品进行了调整，不再提供现炒浇头产品，“‘小面小点’门店也没有了”。
与此同时，北京商报记者发现上海同样开出了一家和府捞面·大师店，与上述苏州门店在产品和售价上基本一致，只有少量菜品存在差异。相关工作人员表示，门店是在这个月正式开业的，大师店在菜品上进行了升级，种类也更加丰富，例如现熬的骨汤、现炒炒饭、现蒸小笼包等。
关于“小面小点”为何关闭，和府捞面相关负责人表示，“小面小点”是和府捞面的试点店型之一，所谓试点店型指的是小范围推出且快速迭代的店型，主要为了测试更多不同类型的空间环境和产品结构，目前运营的门店中已没有和府小面小点店型，之后和府捞面还会推出更多新店型。不管是“小面小点”还是此前推出的“小面小酒”，试点店型都是为了常规门店做新品储备，任何单店模型在未真正打磨成熟前，都不会做大规模的拓展计划。
谨慎布局加盟业务
无论是此前的和府小面小点，还是现在的和府捞面·大师店，和府捞面似乎都在强化自身的“现制”标签，而这或许与此前的“预制”争议有关。去年5月，社交平台上有短视频博主曝出和府捞面使用“科技与狠活”，根据视频内容，和府捞面从汤底、面条、浇头到配菜均是保质期长达一年的料理包，其中慢熬鸡汤配料表长达6行。另外，部分门店工作人员在操作时直接将料理包放在沸水里加热，其安全性遭质疑。同年3月，“和府捞面被曝含预制菜”一话题就曾引发热议，对一直打着中式养生招牌的和府捞面的确造成了不小影响。
和府捞面之所以引起消费端热议，离不开品牌打造的高端定位，当时不少消费者都无法接受动辄40、50元的一碗面与“预制”一词联系在一起。随着消费需求的变化与品牌调整，和府捞面也在试着放下身段。去年6月，和府捞面宣布调整价格，品牌称通过集采优势，成功下调价格，只降价不降质，还分别列举出了3款产品的降价幅度，在购买“和府88皇帝卡会员”后3款产品降价幅度分别约为27%、32%和32%。而当下新店型的出现，更像是和府捞面对于价格带的进一步试探。
事实上，除了“身陷预制菜”争议之外，和府捞面去年还回应了“裁员20%－30%”“启动一家和府捞面的总投资需要120万元左右”，称无事实依据，纯属谣言。品牌2023年收入同比增长48%，经营状况良好。2024年为精简组织裁员120人左右，比例为1.4%，非网传“和府捞面裁员20%－30%”。联营、出海、下沉、加密是和府捞面的未来战略，调整精简的人员为直营超配，联营板块仍在扩编。几天后，和府捞面又通过社交平台透露统包合作费为69.8万元，包含设计、装修、标配设备。
不过，从2023年底宣布开放联营，一年多的时间过去，和府捞面似乎并未大肆加码这一业务。据上述负责人介绍，和府捞面目前在全国拥有600家左右门店，对开放加盟的态度较为谨慎，目前加盟店占比在十分之一左右。2024年，和府全年营收达到25亿元并实现了盈利。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，和府捞面通过推出新店型和新产品能够提升菜品品质与用餐体验，并适当调整价格策略，以更好地契合目标消费群体对品质与价值的双重期待，此举更体现了品牌在激烈市场竞争中，积极求新求变来巩固市场地位的决心。和府小面小点变更为大师店可能是基于多维度市场反馈与品牌长远战略的综合考量，此前现炒浇头米饭、拌面等产品虽有一定特色，但在实际运营中或许遭遇了出餐效率瓶颈、成本管控难题以及与品牌原有高端定位调性不完全契合等挑战。
根据细分品类重新定位
迭代门店模型、下调价格、调整人员、进入“直营+联营”模式等，不论是求变还是求生，和府捞面近几年动作频频，即便一度成为网红品牌也逃不过近两年声量下降的命运。不仅是和府捞面，五爷拌面、陈香贵、张拉拉等一批面馆在褪去市场热情和资本追捧后，话题热度均在减退，折射出餐饮市场的竞争激烈以及中式面馆行业的迭代。
胜利鸟品牌战略咨询合伙人俞洋勇指出，中式面馆赛道内卷严重，面临着陈香贵、遇见小面等品牌通过低价策略争夺市场。和府捞面需保持战略定力，锚定消费健康需求，坚守“养生概念”，创造新场景，避免同质化竞争。
当下消费者需求朝着质价比转变，而中式面馆赛道凭借着出餐快、高性价比的特点迎来高速发展期，不久前遇见小面还叩响了资本市场大门，赛道又热闹起来了。再看和府捞面，也曾有过“上市梦”，2022年初，和府捞面母公司发布公告称，和府捞面拟于境外上市，但后来再无下文。就上市计划，和府捞面负责人告诉北京商报记者，2024年，和府捞面全年营收达到25亿元并实现了盈利。未来，和府捞面也会继续保持自己的发展节奏，目前也暂未有启动上市的计划。
的确，赛道竞争外加消费需求变化，和府捞面在布局新店型上要注意的还很多。大消费行业分析师杨怀玉提到，和府捞面的优势在于品牌影响力和成熟供应链，但同样面临着成本控制和产品标准化的挑战。接下来，和府捞面需注意市场调研、灵活调整策略、保持品牌一致性，并重视用户体验以应对市场变化。
不仅是在布局新店型上，和府捞面在迎合消费需求上仍有进步空间。俞洋勇进一步指出，在品牌老化、场景老化、用户黏性下降等多重因素的作用下，和府捞面整体经营表现不佳，核心是定位问题，和府捞面需重新定位以保持战略优势。具体来说，和府捞面“书房里的养生面”的品牌概念仍影响着不少消费者，且养生面也契合当下消费者日益提升的健康需求，和府捞面可以在养生面细分品类上进行品牌重新定位，构建新的战略配称，从而建立新客群新需求下的品牌竞争力。
北京商报记者 张天元
