北京商报 | Beijing Business Today

奢侈品在华售价居高不下

 

7769694897214932


导语:近日,有研究数据显示,中国作为奢侈品消费大国,却依旧承受着全球最高的奢侈品价格。不仅是高端奢侈品在国内外定价差距大,轻奢品牌更是有高达40%的价格差。这主要是受汇率的客观因素影响以及以及品牌区域化定价策略的影响。就奢侈品消费市场而言,这无疑会导致中国市场消费客流的外流,不利于集团各区域均衡发展。目前,随着全球奢侈品价格愈发透明,未来奢侈品集团将会进一步缩小各地区之间的价格差异,实现全球价格一体化。 

品牌降价仍难掩国内外高价差

近日,德勤咨询公司Deloitte发布关于全球各个国家奢侈品价格研究分析显示,中国依然是全球奢侈品物价最高的国家。受脱欧影响,英镑大幅度贬值,英国成为了奢侈品价格最低的国家。另外有研究数据表明,有23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%至25%的幅度。

从集团宏观数据来看,据美国调查机构数据显示,英国奢侈品牌Burberry成为中国与欧洲商品价格差最大的品牌,售价相差幅度高达40%左右, LV平均差价也高出国外价格的25%左右。

从奢侈品产品微观角度来看, LVMH集团旗下的LV品牌speedy 30购物袋在中国售价高达约1100美元,而在脱欧后的英国只需要800美元左右,法国也仅需820美元,即便是在美国,也仅保持在1000美元以下,与英、法两国产生300美元左右的差价使得中国消费者更趋向于出国购买奢侈品。另外,一件Brunello Cucinelli的开士米尔衬衫在国内外售价有近40%的差价,该衬衫在中国售价将近1300美元,但在英国仅需要800美元左右。而Balenciaga的一件连衣裙在中国售价高达1665美元,但是在脱欧后的英国仅需要花费1312美元,比中国便宜了350美元以上。

除了高端奢侈品在国内外市场巨大的价格差以外,轻奢品牌也表现出更为惊人的价格差。例如Coach在中美价差已高达40%,同样的一个Coach品牌包在美国只需1250元人民币左右就可买下,回到国内就翻了一倍,即使是在奥特莱斯这样的折扣商场也要花费2750元左右。

虽然Chanel、Dior、Gucci等奢侈品品牌从去年开始纷纷采取降价措施,但是依旧难以掩饰其在中国市场售价过高的尴尬局面。例如去年Chanel下调了在中国内地地区的销售价格,同时也上涨了欧洲的销售价格,并且调整幅度均为20%,调价之后中国与欧洲相同产品价差不超过5%,但是依旧未能对中国市场的业绩取得良好的发展,反而Chanel在降价后损害了品牌形象。但Chanel公司依旧表示,此次调价的目的在于缩小各个市场价差。另外,巴克莱分析师早前表示,虽然在去年年初像Burberry这样的奢侈品公司已经采取亚洲降价、欧洲提价的市场策略,也未能有效地改变这种局面。

 

地区性定价策略抬高国内价格

虽然全球奢侈品价格每年都会上涨,但是即使是同样的产品也会在不同的国家区域有不同的售价。其中,中国内地市场由于人为高估价格、税收以及汇率的问题,使得奢侈品售价远远高于其他国家。

这是由于全球奢侈品在定价时是基于产品价值,欧洲作为大多数奢侈品品牌的原产地,自然在一定程度上存在优势。在奢侈品出口各个国家之后,受税率、运营成本等不同因素影响,导致相同产品在不同国家出现了较大的价格差异。另外,商品价值定价也受购买力大小影响,“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于他们的排他性。”这就使得消费者产生对于奢侈品的错误认识——“价格越高,产品越好”。奢侈品集团利用消费者的这种心理,对不同市场的消费者的购买力进行重新定位,进而在不同市场采取不同的价格策略。其中,轻奢品牌表现尤为明显。像Coach这样的轻奢品牌试图借助中国强大的销售市场,进而抵销门槛较低的海外销售所带来的不利影响,因此在中国市场上,轻奢品牌习惯于将自己的品牌定位到更为高端的水平之上。

值得一提的是,国内外奢侈品价格差有 70% 至 90%是由于税收造成的,而剩余部分则是由奢侈品品牌在中国市场差异化的定位而产生的。研究数据表明,2014年进口中国的奢侈品主要被征收进口商品消费税,该税率高达30%,增值税为17%,关税为4.4%至60%不等,综合计算,奢侈品入关税率基本在50%以上。当时曾任万宝龙中国有限公司中国区董事总经理的陆晓明表示,奢侈品关税最多只占国内售价的5%左右,但是由于奢侈品定价基础本身就处于一个高水平位置,加上层层税收及销售费用,致使中国的奢侈品售价较国外仍有较大差距。

另外,中国不稳定的货币汇率也使得奢侈品在国内外定价时产生了较大差距。

根据近两年的案例分析,汇率大幅波动使得日本、俄罗斯等地的奢侈品消费市场也随之相应地出现大幅变化。Brunello Cucinelli的代表表示,集团会在新系列产品推出之前根据货币汇率来调整售价。

受英国脱欧影响,今年Burberry首席财务官Carol Fairweather发布第一季度财报时表示,英镑贬值变相刺激Burberry集团利润增至9000万英镑,超出集团原本计划的5000万英镑。但当时Burberry集团并没有立即对奢侈品价格进行调整,而是等英国最终脱欧成功后再进行价格调整。即便是通过欧元计算后的财报会蒸发掉不少,但高管们仍不会急于抬高英国地区的奢侈品售价。

 

近8成消费者赴海外购买奢侈品

根据中国奢侈品市场权威研究机构财富品质研究院发布的《中国人境外购物报告》显示, 2016年有77%的中国消费者奢侈品消费发生在境外,这部分消费金额高达928亿美元,而在本土奢侈品消费金额仅为276亿美元,不足境外消费额的30%。而据《中国奢侈品报告》显示,去年,中国消费者在全球奢侈品消费额同比增长9%,达到1168亿美元,占全球奢侈品销售额的46%。其中,境外消费同比增长超过12%至910亿美元,占总额的78%。可见,国内消费外流情况十分严重,专家认为,这是受奢侈品国内外价格差距过大导致的。

早在十年多前,由于消息闭塞,很少的消费者知道奢侈品在外国的价格比国内低,但是随着近几年互联网的快速发展,中国游客出国旅游数量不断增加,奢侈品价格已经越来越透明化。数据显示,随着中国旅游市场的蓬勃发展,国内消费者在境外消费水平不断上升。据统计,近10年间中国出境旅游人数持续增长,并预计今年出境人数将达到历史峰值,将突破1.2亿人次。因此,中国人奢侈品消费额也保持增长。预计今年全年将达1204亿美元。可见,中国消费者在全球奢侈品消费中已成为主力军,未来中国消费者也将继续决定全球奢侈品的消费格局。 但是目前,价格因素仍是2016年高端消费者选择在境外购物的最主要原因之一。

财富品质研究院院长周婷表示,通常情况下,由于高端消费者购买奢侈品目的明确且数量庞大,因此价格就成了促成消费的重要原因。目前,中国的消费者已经开始理性消费奢侈品,对于购买产品都会提前计划。因而,对于奢侈品集团来说,全球价格一体化成为了必然趋势,尤其是目前电商平台的飞速发展,奢侈品产品全球价格一体化更是迫在眉睫。另外,她还认为,直至2018年奢侈品整体行业发展趋势依旧不容乐观,或将出现“断崖式”的下跌现象。但是由于中国的奢侈品消费市场对于全球有着决定性的影响,各奢侈品品牌都将会更加重视中国消费市场的发展。

北京商报记者 刘一博 实习记者 白杨

精彩推荐

下载安装手机客户端