农夫桶装水返京渠道承压

此前因“标准门”事件闹得沸沸扬扬的农夫山泉桶装水，时隔四年后又重新回归北京市场。但如今的北京市场已今非昔比，也已不再是农夫山泉桶装水熟悉的市场，面对消费者的疑问、市场被挤压等情况，有点甜的农夫山泉还能再“甜”起来吗？

有备回北京

北京商报记者了解到，农夫山泉为重新回归北京市场做了大量工作。据农夫山泉北京家庭渠道服务办事处的相关人士介绍，2016年农夫山泉投资4亿元，在河北省兴隆县雾灵山国家级自然保护区建设了3条天然饮用水生产线，年产50万吨天然水。在消费者信心树立方面，为增强消费者监督，农夫山泉把工厂打造成为开放式的生产车间，为经销商和消费者预留参观通道，希望消费者可以更加直观地看到桶装水的生产工序。

在销售方面，农夫山泉也是下了工夫，结合互联网，农夫山泉同时推出5种订水方式，即手机App、微信、支付宝、网站和订水热线，这较普通的订水方式有所改进。传统订水方式为消费者与水店电话操作，消费者向水店购买水票，水店才会向消费者进行配送。

据有关人士透露，此次农夫山泉桶装水以“饮用天然水”的全新形象进入市场，在北京划分出5个区域经销商。而近日，农夫山泉桶装水的各大经销商们正忙于水店的销售布局，同时也对各水店提出线上线下融合销售的“新零售模式”。

农夫山泉董秘周力在接受北京商报记者采访时表示，由于当年撤掉北京桶装水的供应，导致农夫山泉桶装水撤出北京，此次在雾灵山寻找到新的水源，建设了新的工厂，借此来恢复北京地区桶装水的供应。在渠道方面，农夫山泉依然与原来类似，大部分都是原来的经销商，然后配送到水店，经销商的划分模式也与从前相差无几。

尽管如此，重新回归北京市场的农夫山泉桶装水，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来仍然面临多个挑战。朱丹蓬表示，此前由于“标准门”事件，导致农夫山泉桶装水退出北京市场，消费者信心普遍下降，企业品牌也受到了一定的损失，重新回到北京市场必然要经过很长时间的品牌塑造，在这一方面农夫山泉会进行得比较艰难。

北京商报记者针对农夫山泉推出桶装水等问题致电农夫山泉桶装水北京地区相关负责人，在表明采访意图后，该负责人说：“那就把电话挂了吧，不采访了。”随后挂断了电话。

市场无真空

在农夫山泉桶装水退出北京市场前，市场占有率一直处于行业前列。2012年时，农夫山泉北京桶装水市场规模约280多万桶，利润约420万元。北京市矿业协会矿泉水委员会秘书长李平告诉北京商报记者，发展到今天，目前北京市场上的娃哈哈、怡宝、雀巢等桶装水，年销量均在600-750万桶左右。

农夫山泉退出北京市场的四年时间里，各品牌桶装水也在抓紧“蚕食”农夫山泉留出的市场份额，争取培养新一批的用户。北京桶装水市场一直以来都是各商家的必争之地，不仅终端零售价格高排在全国之最，而且销售网络又富有市场竞争力。于是各品牌不仅在此跑马圈地、投身扩产、扎营驻寨，还上演了一场场精彩绝伦的争霸战。

数据显示，在北京每天约有1100万消费者使用桶装水，消费量为27.4万桶左右，因此每年需求量约在1亿桶左右。据了解，国内桶装水知名企业燕京、娃哈哈、怡宝、雀巢等品牌的销售量近几年都在逐年上升。

此番低调回京，在业内看来农夫山泉有着很大的抱负。分析人士指出，此前农夫山泉桶装水退出北京市场，但农夫山泉瓶装水却并未退出，根据AC尼尔森最新数据显示，怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露六大品牌已占有国内瓶装水80%左右市场份额，农夫山泉瓶装水在北京的占有率也是名列前茅。该分析人士继续表示，农夫山泉瓶装水在北京市场的口碑并不差，且有着较为雄厚的消费者基础，此番回京，农夫山泉也势必在市场份额的争夺上下一番工夫。

周力表示，离开北京市场四年，市场也肯定会产生较大的变化，但是农夫山泉相信消费者对于优质水的追求是不会变的。过去的四年当中，消费者对于农夫山泉产品认可度正在不断提高，此前杭州举办的G20峰会上，农夫山泉的多款产品也入选成为官方供应产品，农夫山泉相信这是对于农夫山泉产品的背书和认可。市场竞争最关键的还是产品，只要有好的产品，农夫山泉相信市场也一定会恢复回来。而且，在过去的四年中，不论品牌以及在消费者心目中的地位，农夫山泉也越来越强势。

渠道是难题

作为我国食品饮料行业的知名企业，农夫山泉在品牌上有着不小的优势，品牌知名度依然在，但是回归北京市场的农夫山泉桶装水仍需要将渠道打通。据周力介绍，此次回京，农夫山泉将会采用直营与加盟水店共存的模式。

据了解，目前市场上大多数品牌桶装水或是经销商层面与水站的合作，比如娃哈哈；或是只做品牌直营，比如怡宝。与水站具体的合作方式为，经销商从水厂进水然后再批发给水站，再由水站来进行售卖，这也是最为传统的经销方式。品牌直营的方式是由企业直接开设店铺，由企业派人管理。分析人士称，农夫山泉采取两种方式结合的方法有利有弊，采取直营可以有效地把控产品质量与价格，但是成本会增加，尤其是在北京，店铺租赁的价格并不低，再加上公司员工的培训、桶装水的配送，这些对于人力物力的需求也会加大。通过水店的加盟在开支上就会减少，还有利于产品的广泛布局，但管理上的难度会加大，很难把控产品的质量与价格。

有业内人士表示，目前市场上桶装水销售的利润在13元左右，品牌桶装水进价约在10元左右，售价在25元左右。朱丹蓬表示，农夫山泉想要解决渠道问题，就必须在价格上下工夫，在拉高品牌档次的同时，拉低出厂价格，给经销商返现得越多，经销商才更愿意卖。但返现得越多，也就意味着水厂利润的摊薄，在营收上可能会有影响。朱丹蓬预测，农夫山泉桶装水回到北京需要做许多事情，形象重新建立，市场重新开拓，投入与产出也会经历不成比例的阶段，对企业的压力也会很大。

北京商报记者随机采访了几位消费者，消费者表示，对于农夫山泉此前发生的“标准门”事件并没有多大印象，而且已经过去四年，大多数人并没有因此介怀，都是同样看待，“只要产品质量好，我们就买。”

对于农夫山泉桶装水来说，此次回京也面临着大考。由于食品安全问题是食品饮料企业的命脉，一旦失守便难收复，在品牌塑造上，农夫山泉必然要费一番工夫，并不能靠着买一送一等手段就能俘获消费者的芳心，质量方面还需要更加慎重。朱丹蓬指出，此次农夫山泉桶装水重回北京，势必想将北京稳定的桶装水市场格局打破，农夫山泉想要打开市场，在广告宣传、产品品质提升上必须要加大力度。渠道作为农夫山泉回京首要解决的问题必须打通，渠道打通后，市场自然就能回来。

北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文　CFP/图