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慢车道上的COSTA押注全资化

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继星巴克在华市场实行全资直营后,COSTA也把全资化提上日程。在最新发布的消息中,英国咖啡品牌COSTA母公司Whitbread集团宣布以3.1亿元收购悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司(以下简称“悦达咖世家”)的剩余49%股份。该公司为COSTA与江苏悦达集团(以下简称“悦达集团”)合资设立,收购后完成后,COSTA将全资拥有中国南方市场。事实上,近年来相比竞争对手,COSTA在华发展速度缓慢,此次收购也被业内普遍认为意在加速中国市场布局。但当下国内咖啡市场竞争已进入白热化,除了星巴克等咖啡品牌,麦当劳、肯德基等快餐品牌同样对这一领域野心勃勃,在“内外夹击下”,COSTA在华挂挡提速之路难言一帆风顺。

再次“落后”星巴克

以合资形式进入中国的COSTA正开始新一轮的战略布局。根据Whitbread集团发布的消息,在投入3.1亿元收购悦达咖世家剩余49%股份后,COSTA将完成对南方市场的整合,所有门店均归COSTA所有,而COSTA北方市场,与北京华联集团各出资50%组建华联咖世家的合作模式目前不会改变。

对此,Whitbread集团CEO AlisonBrittain表示,中国的咖啡店市场非常有潜力,追求国际化发展是COSTA的三个主要战略之一,此项收购决议可以让COSTA在战略及资金上增强灵活性。

事实上,从COSTA近年发展来看,该公司2010年在英国本土的市场占有率就已经超越星巴克,但在海外门店的拓展十分缓慢。据公开资料显示,COSTA在中国内地的门店有420家。而截至2016年末,星巴克在中国内地的门店已经达到2400多家。

除了门店数量,COSTA在选址上被认为是星巴克的“追随者”,COSTA门店多在星巴克门店附近,以期通过直面竞争获取客源。但另一方面,同样为外来咖啡品牌,星巴克进入中国市场后业务开始多样化,除了咖啡、杯具等产品,还根据中国传统节日出售粽子和月饼,不断试水新的产品和创意,而COSTA在这方面就显得薄弱,不仅种类没有对手丰富,且营销力度不大。

今年7月,星巴克咖啡公司宣布,以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业上海统一星巴克咖啡有限公司剩余的50%股份,收购完成后,星巴克将实现中国内地市场的全面直营管理。而COSTA在全资化运作上再次落后于星巴克。

公开资料显示,COSTA咖啡2006年进入中国市场后,与悦达集团、北京华联集团建立合作,成立合资公司悦达咖世家和华联咖世家分别负责COSTA咖啡南方市场和北方市场的运营。目前,COSTA在全球运营3000多家门店, 在中国共有420家门店,其中南方市场有252家,另在北方市场,与合作方北京华联集团共同注资拥有168家门店。

中国食品产业专家认为,星巴克在咖啡文化传播等方面优于COSTA。从两个品牌背后的合资企业来看,与星巴克合作的统一集团对中国的市场环境较为熟悉,而江苏悦达集团在市场的反应、专业方面并不占优,这很可能是COSTA在中国发展速度缓慢的原因之一。

对此,COSTA中国南方市场相关负责人在接受北京商报记者采访时称,COSTA在中国南方市场和北方市场的管理方式不同,目前无法透露更多关于COSTA在未来发展的信息。

三大咖啡店品牌比拼

业内普遍认为,当前中国咖啡行业正面临新一轮洗牌。据美团点评公开数据显示,2016年中国的咖啡馆数量在年初突破了10万家后,便呈现出了下滑的态势,由年初的105157家降至2016年底的90943家,连锁品牌在此变化之下竞争越发激烈。尤其是在占据全国咖啡馆总量达到15.7%的一线城市市场,市场空间已趋于饱和,故各大品牌越发重视三四线城市市场的开拓。

在市场布局方面,根据星巴克在其官方网站公布的数据,目前星巴克在中国130个城市开设了2800家门店,近两年开设的新门店大量位于非省会城市,已覆盖了除新疆、西藏以外的所有省市自治区;太平洋咖啡作为后来者,拓展也颇为迅速,在官方微信上查询后得知目前已覆盖24个省市自治区,开设了312家门店。而COSTA的店面覆盖范围仍局限于一二线城市,尤其在西部地区存在大量的空白。

同样值得关注的一组数据显示,此次COSTA母公司收购悦达掌握的南方市场合资公司252家门店49%的股份,仅花费了3.1亿元。彼时星巴克收购统一手中1300家餐厅的50%股份耗费近88亿元,单店花费近680万元,而COSTA单店花费仅为120余万元。

在价格方面,COSTA与星巴克、太平洋咖啡之间在产品的价格上也略有差异。以市场上常见的美式咖啡与拿铁咖啡为例,三家咖啡厅杯型、冲泡手法有所差异,故价格也有所不同。COSTA的美式咖啡价格区间为22-28元之间,拿铁咖啡价格区间为28-34元;星巴克的美式咖啡价格区间与COSTA类似,在22-28元,拿铁的价格区间则为27-33元;太平洋咖啡的美式咖啡产品价格区间集中在22-28元,拿铁产品价格为27-33元。

不仅如此,美团点评同步公开的咖啡品牌线上热度排名中,COSTA也游离于10名开外,不但大大落后于星巴克、太平洋咖啡等竞争对手,甚至落后于动物园咖啡、漫咖啡等韩系品牌。也许意识到创新方面存短板,近期COSTA在杭州连续开出两家程序员主题咖啡馆,尤其是对位于阿里巴巴园区门店进行广泛宣传,但能否搭上互联网快车提升热度还有待市场检验。

外部强敌施压

除了业内竞争对手外,快餐巨头也不容小觑。据相关资料显示,中国是世界咖啡消费增长最快的国家之一。目前中国的咖啡消费金额为2000亿元人民币左右。消费增长率以每年25%的速度增长,而世界的咖啡消费平均增长率只有2.5%。在巨大的市场红利面前,众多企业看好中国咖啡产业的发展前景。

早前,麦当劳就推出了旗下咖啡品牌麦咖啡,意在通过咖啡获取更多的收益、客流量以及加强与星巴克等咖啡品牌的竞争,这一举措也给麦当劳带来高额收益。有资料显示,仅麦咖啡每年就为麦当劳带来40亿美元的销售额。

同样身为快餐品牌的肯德基则于2015年开始售卖现磨咖啡,肯德基于其现磨咖啡价格定在10元起,错开现磨咖啡市场主要竞争对手麦咖啡20元左右的价位以及星巴克30元左右的价位。基于5000多家门店的肯德基咖啡,无疑成为中国咖啡市场上最大的连锁品牌。值得注意的是,今年肯德基现磨咖啡馆已单独登陆第三方外卖平台,这也给线下的咖啡品牌带来挑战。

业内专家认为,COSTA南方市场全资化运作对供应链、运营、市场反应会起到积极作用,能加强COSTA对市场的评估以及中长期战略的制定。但就目前整个咖啡市场的竞争来看,COSTA正面临前后夹击,在未来咖啡市场的发展将面临巨大挑战。

也有分析指出,与星巴克标准化的自动咖啡制作过程不同,COSTA需通过大量人力把控咖啡的调制和口味,时间成本和人力成本要比竞争对手更多,这也一定程度上阻碍了COSTA的扩张,未来如何提高效率以及提升品牌黏性等是这一品牌应该解决的问题。

北京商报记者 肖玮 薛晨 实习记者 赵超越/文 韩玮/制表

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