阿里与H&M达成合作 快时尚借新零售寻出路

北京商报讯（记者 吴文治 赵述评）12月15日，H&M宣布与阿里进行战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年入驻天猫，H&M集团其他品牌也计划相继进入，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。在此之前，同为快时尚品牌的Zara、Gap、优衣库已经相继在天猫开设旗舰店，且销量高速增长。有分析指出，快时尚品牌借助电商，将销售渠道拓展至三四线城市，并拓宽了在一二线城市的用户渠道。

H&M联手天猫前，天猫已经集聚了多家快时尚巨头。2009年，优衣库率先入驻天猫，2011年Gap的天猫旗舰店正式开张，Zara则在2014年建立了旗舰店。上述快时尚巨头与天猫合作的几年间，天猫已经成为快时尚品牌重要的销售渠道之一。根据公开数据显示，今年“双11”当天，天猫为优衣库支持消费者在天猫下单后，可到门店自提的500多家门店，增加了近30万订单。已经入驻天猫长达六年时间的Gap旗舰店，粉丝数量已达到480万。与天猫合作尚不足四年的Zara，粉丝数高达1200万。

快时尚品牌在天猫所塑造的品牌影响力，以及天猫为快时尚品牌带来的销量增长，都成为H&M全线入驻天猫的动力。早在2016年1月，H&M集团就曾用旗下品牌Monki试水天猫，粉丝数量突破百万，部分单件商品的月销量可达数千件。H&M集团CEO Karl-Johan Persson表示，天猫是H&M目前在门店外的重要补充，未来会有巨大的增长潜力，天猫是重要的一环。

时尚品牌的天猫旗舰店中，庞大的粉丝数与销售数，与天猫覆盖全国的销售渠道息息相关。有分析指出，快时尚品牌进入中国的十余年期间，门店数量快速增长，以一二线城市为主要的阵地，但门店所覆盖的城市地区有限，难以快速遍布三四线城市。通过入驻电商，快时尚品牌辐射的范围得以扩充，弥补了线下渠道有限的短板，拓宽一二线城市消费渠道的同时，也辐射了消费力度接连攀升的三四线城市。

电商对于快时尚品牌来讲并不是陌生事物，H&M、Zara、Gap在天猫开设旗舰店前，已经自建了电商平台。2014年，H&M年开通了自己的线上商店hm.com，成为H&M当时在中国唯一的线上销售渠道，此后H&M先后在日本、希腊、加拿大和韩国都分别上线电商业务。ZARA在2012年发展线上商店。2010年Gap首度进入中国时，同时上线了Gap中国官网。但相较于天猫、京东等综合电商，快时尚品牌自建电商平台的影响力一直有限，同时，维持流量粘性的难度提升以及获客成本越发高昂，都为时尚品牌运营自营电商的阻碍。因此，借助第三方电商平台，就成为时尚品牌用较轻的模式增加销量，寻求破局点的方式之一。

此外，H&M此时入驻天猫也被视为阿里落地“新零售”的一步棋。天猫的大数据与云计算，以及与时尚品牌商的系统打通，都成为快时尚品牌调整品类、增减库存甚至是定制设计的依据。阿里“新零售”让品牌商加速打通用户体系、提升分析数据能力、升级供应链，门店成为“新零售”的试验田或将提上日程。