停播两年后，三只羊再次进入公众视野。近日，三只羊创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥）重新现身抖音直播间，宣布注销粉丝量曾突破1亿的“疯狂小杨哥”“疯狂大杨哥”账号，注册“庆杨”“开杨”新号，但新号并未迎来大量老粉丝回流。与此同时，三只羊宣布将从MCN公司转型为电商公司。

尽管大小杨哥长时间淡出直播间，三只羊并未停止动作，业务版图从上线独立电商App、押注自营品牌，延伸至直播培训、海外市场。

眼下正值“双11”大促，三只羊是否会借势恢复直播带货备受关注。但历经两年，直播电商格局已悄然改变。对三只羊而言，重回直播间或许不难，重新赢得消费者信任、找回昔日带货能力却非易事。

复播10分钟 全程未带货

“双11”大促正酣之际，大小杨哥近日低调现身三只羊旗下“小杨臻选”抖音直播间，完成首次复播。两人称，自2024年9月以来已深刻总结反思、全面整改，期间主要做了两件事：一是回归内容创作，二是发力自营品牌。北京商报记者注意到，整场直播不到10分钟，且未销售任何商品。

此次复出，大小杨哥以新账号为起点重新积累用户。复播同日，两人分别通过新注册的抖音账号“庆杨”“开杨”发布声明，宣布注销原账号，未来专注内容创作和自营品牌运营。截至北京商报记者发稿，“庆杨”粉丝量为8.5万，“开杨”为4.4万，尚未出现粉丝暴涨。

大小杨哥重回直播间，与三只羊整改合格后获批复播有关。10月16日，抖音官方公告称，依据合肥市市场监督管理局《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》，三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件；按照相关法律法规及平台规则，经有关部门批准，同意其在抖音平台注销原账号、注册新账号、发布内容并恢复经营。

2024年9月，三只羊因带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品存在虚假商业宣传，被责令暂停经营、限期整改。2025年3月，合肥市联合调查组通报，三只羊已于2024年10月足额缴纳罚没款6894.95万元，对涉案产品累计赔付2777.85万元，并针对选品品控、宣传推介、售后服务及内部管理等问题落实89项整改措施，经评估具备恢复经营条件。

不过，重新获得经营资格并不意味着直播带货业务全面恢复。尽管在“双11”周期内复播，大小杨哥尚未公布明确的带货时间表。是否会在“双11”期间带货，三只羊相关负责人未向北京商报记者做出回应。

转型电商 自营卖课出海

相比重回直播间，三只羊更大的变化在于经营模式调整。10月16日，三只羊通过官方账号宣布，未来将逐步从MCN公司转型为电商公司，专注品牌建设，摆脱过去依靠头部主播聚集流量、直播带货变现的模式。

三只羊早在停播前便开始布局自营品牌。2023年1月，“小杨臻选”首次亮相。2025年4月，三只羊推出“小杨臻选”独立电商App，涵盖休闲食品、日用百货、美妆护肤等品类，并同步推出年费99元的会员服务，试图以“自营App+会员付费”模式建立新竞争力。公开信息显示，App上线初期仅提供35款自营商品。

经过一年多经营，自营品牌规模有所扩大。今年4月，三只羊官方微信公众号披露，小杨臻选已推出131款产品，累计销量突破4000万单；公司称已搭建自有供应链体系，组建超200人的专业团队，开展产地溯源、品控培训等，并建立专属售后服务体系。三只羊、东方甄选、谦寻、美ONE等头部机构纷纷押注自营品牌。东方甄选2026财年业绩报告显示，截至2026年5月31日，公司已累计推出1009款自营产品。

三只羊还尝试直播培训变现。今年6月，“三只羊大课堂”账号曾发布大杨哥现身“小白抖音创业蜕变营”推介课程的视频。该课程为期3天2晚，售价1980元起。今年5月，三只羊官方披露，主打主播、运营培训的“万羊计划”启动以来，三只羊大课堂已累计开展49期课程，结业学员近3000名。

国内业务调整的同时，三只羊把另一突破口放在海外市场。2025年，三只羊海外业务负责人李健公开介绍，公司在新加坡、马来西亚、越南已稳居东南亚跨境MCN前三，下一步将重点登陆巴西。今年1月，三只羊旗下安徽小黑羊网络科技有限公司参与美股上市公司Rich Sparkle Holdings收购TikTok头部网红“无语哥”Khaby Lame关联公司Step Distinctive的交易，拿下“无语哥”未来36个月全球独家商业化运营权，涉及TikTok Shop店铺运营、供应链履约等，重点布局美国、中东及东南亚。

从MCN转向电商，并非仅靠增加自营商品和销售渠道就能做到。从国内自营品牌到海外网红运营，三只羊正试图拓宽过度依赖头部主播的业务模式。

超级主播红利消退

大小杨哥复播，意味着三只羊试图重返舞台中央，但等待它的竞争环境已与两年前大相径庭。

近年来，直播电商逐步成熟，品牌自播、店播持续发展，直播带货不再只是头部主播之间的流量争夺。越来越多品牌通过自有直播间触达消费者，建立更稳定的销售渠道，商品品质、供应链效率及售后服务的重要性不断提升。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，直播电商行业已从流量红利阶段转向存量竞争，超级主播的商业价值正发生结构性变化。过去，MCN机构依靠头部主播聚集流量、对接第三方品牌，赚取坑位费与销售佣金；如今，随着品牌店播、商家自播兴起，商家不再将营销预算集中于单一超级主播，消费者也不再单纯为主播人设买单，而更看重产品质量、售后和品牌信誉。

此前的虚假商业宣传事件，给三只羊带来信任危机。赵振营指出，三只羊复出面临的最大挑战并非流量不足，而是如何修复消费者信任、重新定义头部主播在新商业模式中的角色。创始人IP未来更应成为自营品牌代言人，产品才是成交核心。

赵振营认为，如果大小杨哥在“双11”期间恢复带货，凭借积累的知名度和话题热度，短期内有望吸引老粉丝关注，为“小杨臻选”等自营品牌带来曝光。但围观不等于购买，信任修复是长期过程，难以通过一场大促直播完成，三只羊短期内很难恢复巅峰时期的销售体量。

同时，“双11”大促追求低价、高销量，而自营品牌建设需要稳定利润空间用于品控和供应链升级，两者存在矛盾。赵振营指出，若三只羊继续依赖低价促销拉动销量，不仅可能挤压供应链利润，还会增加品控压力。三只羊需从依靠主播IP的流量经营转向长期用户经营，补齐全链路品控、会员运营、库存履约和合规风控能力。

对于三只羊而言，能否重回昔日榜单位置，或许已不再是衡量复出成败的唯一标准，真正的考验在于能否建立不再高度依赖头部主播的经营模式。

北京商报记者 何倩 毛思怡