朋友圈广告一键跳转,抢食直播电商红利,微信“带货”一石二鸟

3月26日,北京商报记者获悉,微盟已经与国内护肤品牌林清轩,敲定了微信朋友圈广告直播合作。这个合作的基础是,微信正在测试的朋友圈广告直达小程序直播。通过微盟这种第三方小程序服务商,是商家接入微信广告直播的三种形式之一。

微信团队也向北京商报记者承认,“微信广告直播模式是微信广告支持跳转直播落地页的能力,暂未大规模开放”。不过,珀莱雅已经在微信朋友圈广告进行了直播内测。这既是微信面对视频趋势的势在必行,也是在为直播“带货”搭合理化通路。

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三种接入形式

“林清轩近期将利用微信朋友圈广告直接跳转小程序,进行直播卖货”,微盟内部人士向北京商报记者透露,“大致的时间基本定了,细节还在商讨中”。

微盟之所以了解的如此清楚,是因为林清轩正是通过微盟,实现朋友圈广告直达小程序直播的。

这次试水,微信团队对北京商报记者并未遮掩,“微信广告直播模式,是微信广告支持跳转直播落地页的能力,目前仍为内测能力,暂未大规模开放。进一步开放消息,可关注微信广告官方通知”。

尽管截至目前微信并未官宣,但北京商报记者获得的一份“微信广告-直播模式说明文档”(以下简称“文档”),详细介绍了直播模式的实现形式和广告报价等。

文档信息显示,朋友圈广告支持三种跳转小程序直播的形式:通过官方小程序直播插件、看点直播、第三方小程序直播插件。

前两种属于腾讯嫡系插件。参加小程序直播公测的商家,可以通过第一种实现,基于自有小程序进行商家自播,或邀请KOL(意见领袖)进入商家直播间带货。具体流程是,未直播时,用户进入小程序直播间会显示预约直播页,直播开始时,服务消息会向用户推送直播通知,用户点击小程序,可直接进入直播间。

落地在看点直播小程序的商家,需在直播平台申请直播账号、创建直播间进行直播。具体跳转流程与第一种类似。

林清轩与微盟的合作属于第三种,由于双方合作还未具体落地,尚不能体验。对比已经与微盟合作的珀莱雅,在3月21日晚间尝试了这一新模式,2小时在线吸引了超过100万人观看,具体流程与前两种大同小异。微盟为品牌提供的是产品、流量、运营、培训等支持。

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50家品牌内测

从资质上看,前两种形式的要求较低,不需要商家具备直播资质,但第一种仅限参与小程序直播公测的品牌。通过第三方插件形式,需要商家具备直播牌照,且要在自有小程序内完成直播相关功能的开发。

在比达分析师李锦清看来,“接入方式只是商家和用户入口感知不同而已,重点是都要用小程序做载体,而不是某个直播平台。因为小程序是微信体系内的产品,在技术、功能上都已经成熟,另外微信也不愿意向外导流,用小程序来承载再合适不过”。

也有观点认为,从“带货”角度看,朋友圈广告跳转小程序直播,或许并不是最优解。通过正在内测的视频号“带货”或许更好。

被问及会不会点击朋友圈广告去小程序看直播下单,微信用户“瑞秋”有点犹豫,“我已经习惯了去直播平台了,遇到朋友圈广告是概率事件,再点击广告去直播小程序下单,我只能说看运气和心情了”。

商家的态度也各异,按照微信生态服务商的说法,“商家普遍积极问询,并有强烈意愿申请接入”。雅芳相关负责人表示,对于微信小程序直播,雅芳感兴趣,也希望打通。现在就这个方向尝试中,还在测试阶段。

但也有持观望态度甚至不感兴趣的品牌,镰仓衬衫负责人就向北京商报记者坦言,“我们对线上线下数据整合促销很积极,但花钱做朋友圈广告可能不会。这也可能与海外企业文化有关”。

不过,微信对直播“带货”的渴望已显而易见。

根据文档,这次直播模式的广告位不仅包括朋友圈广告,品牌还可以在公众号广告的文中、底部、小程序广告、小程序激励视频进行投放。

在内测范围上,微信广告则保持了一贯的克制,内测期间暂时只开放50个商家席位。近日,北京商报记者也未在微信中刷到接入小程序直播的朋友圈广告。

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“带货”逻辑不同

“朋友圈广告打通小程序直播,是意料之中的事情,这没有太大的技术难度,微信考虑更多的是用户的体验。简单点说,就跟朋友圈广告到底每天插几条一样,理论上说,数量由微信决定,但是微信一定会考虑骚扰用户的问题”,李锦清说。

另有业内人士还建议,应该从规则上来理解,“允许朋友圈广告跳转到小程序直播,等于给品牌一个合理的直播‘带货’的路径。说的更直白点就是,品牌商们可以光明正大的大规模推广了,往朋友圈里分享个直播链接可能不行,但是你投放广告,让用户点击广告进入小程序下单是可以的”。

对比单季度业务,微信也不再掩饰对商业化的追求。

2019年四季度,微信虽未单独披露朋友圈广告营收,但包括这一业务的的腾讯社交及其他广告营收162.7亿元,同比增长37%。这一增长抵消了腾讯媒体广告营收同比下降24%的影响,让腾讯2019年四季度网络广告营收,同比增长19%至202.3亿元。

对比淘宝,抖音,快手的带货直播。微信是一种另类,没有太多网红和达人的标签,甚至用户维度的认知非常不鲜明,某种程度上,它更像一种B2B的企业服务,让企业自己主导。

这种表面上“不热闹不繁华”的带货直播策略,能够冲抵企业疑虑的,恐怕还是微信巨大的用户基数和社交效应,它保守克制但暗潮涌动,它步伐缓慢但体量诱人。更何况,微信愿意开放朋友圈广告,用推广跳转的方式撕开一道流量口子。

更重要的是,小程序、朋友圈是半封闭半开放式产品,目前用来承载带货直播。但视频号已经来了,它是微信内部为数不多的全网开放式产品,短视频又与带货直播天然契合,企业不能不做好各种准备。

北京商报记者 魏蔚 (图片来源:微盟)

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