“开进”直播间 奔驰求解纯电销售考题
近日，北京商报记者走访多家奔驰4S店发现，首次走进李佳琦直播间的奔驰纯电GLC、长轴距C级轿车，终端售价却并未被“打下来”。除专属天猫红包外，通过李佳琦直播间下单，车辆的终端售价及优惠和品牌官方权益保持一致。奔驰销售人员表示，即将正式上市的纯电GLC在上周末咨询量较大，单店预订量达数十辆，其中也有通过李佳琦了解到该车型的消费者。
借李佳琦引流背后，奔驰在华的电动化之路并不顺畅。EQ系列就曾多次因质量问题被召回，如今已处于停产在售状态；纯电CLA的月销也一度跌落至21辆。业内人士指出，奔驰通过“上链接”，能够更快地将产品信息触达用户，但想要真正破解销量困局，则应放弃以“标价定义豪华”的惯性思维，将研发资源向智能交互与生态服务倾斜。
门店优惠、价格不变
“6·18”临近，李佳琦直播间迎来了奔驰的身影。在其6月10日的直播间链接中，上架了奔驰纯电GLC和长轴距C级轿车两款车型，分别有约20单的3000元购车订金链接，且订金可退。针对仍在预售期的纯电GLC，可享3000元订金膨胀至1万元的优惠，C级轿车的购车订金也为3000元，但在奔驰门店并无额外抵扣。两款车完成提车后，车主可享李佳琦专属的5000元天猫实物红包。
截至6月11日凌晨1点，李佳琦直播间的3000元订金订单已全部售罄，纯电GLC和长轴距C级轿车的0元试驾订单，则分别售出800余单、400余单。北京商报记者实地走访多家奔驰4S店发现，在奔驰门店直接购买，除天猫红包外，与李佳琦直播间提供的优惠并无二致。
“更多是宣传作用，纯电GLC价格现在全国统一，油车价格可以再谈。”奔驰利星行4S店销售人员向北京商报记者介绍。另据其他两家奔驰4S店销售人员确认，在直播间下定与在门店下定，奔驰方面所能提供的优惠一致。
作为奔驰即将正式上市的新车型，纯电GLC的关注度颇高。北京商报记者在奔驰纯电GLC的意向车主群内看到，目前该群已有近200名消费者，此前曾有约5人表示抢到了李佳琦直播间的订金链接。利星行4S店销售人员称，截至6月14日，纯电GLC的订单已有40多个；百得利4S店销售也表示，目前有“好几十个”订单，“其中也有通过看李佳琦直播到店咨询的消费者”。
此次“上链接”的两款车型从30万元级的价位来看，均属奔驰的入门车型。其中，纯电GLC预售价为34.9万元，据多名奔驰销售透露，新车正式价格将于7月3日揭晓；长轴距C级轿车C260L的官方起售价为29.99万元，但各门店有着不同程度的优惠：波士瑞达4S店销售表示优惠可达10万元，利星行4S店销售则称，刚以25万元的价格卖出了一辆C260L。
对于选择李佳琦直播间进行营销的原因等问题，北京商报记者向奔驰品牌方发去了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
转型一波三折
实际上，奔驰在华的电动化之路几经波折。早在2019年，奔驰便发布了基于“油改电”平台打造的EQC车型，随后又陆续推出EQA、EQS以及EQE等车型。“目前EQ系列都属于停产在售状态，终端优惠很大。”波士瑞达4S店销售人员表示，官方售价47.89万元的EQE500，该门店的优惠可达21万—22万元。
奔驰AMG的一位专属顾问也向北京商报记者坦言，自己所在门店的一款AMG EQS车型，曾降价120万元后才售出，目前门店也几乎不再销售AMG的EQ系列。
值得注意的是，奔驰EQ系列还曾多次因质量问题被召回。2022年，经车主集体投诉后，奔驰因冷却液问题召回了EQC车型，后续又因电池问题多次召回EQE、EQS、EQB车型。2026年2月，因电池可靠性下降，奔驰还曾召回共计19481辆国产EQA和EQB汽车。
继EQ系列在华折戟后，2025年9月，奔驰CTO薛夫铭在接受媒体采访时坦言，奔驰电动系列将不再以EQ命名，改用“纯电+车型”的新策略，而CLA便是新系列的开端。2025年11月，基于全新MMA平台打造的奔驰纯电CLA上市，起售价24.9万元。“纯电CLA采用的是‘一口价’模式，上市至今也没有降价”，利星行4S店销售人员介绍。
但从实际销售情况来看，作为奔驰电动化反攻的开局者，纯电CLA却并未在中国车市激起水花。懂车帝数据显示，2025年11月，纯电CLA月销1369辆，但很快便急转直下，2026年2月销量仅21辆。
梅赛德斯-奔驰2026年一季度财报显示，公司全球销量49.97万辆，同比下降6%，中国市场销量仅为11.16万辆，同比大幅下滑27%，成为拖累业绩的主因。奔驰则将这一变化归因于中国市场处于产品切换阶段。
面对各类挑战，奔驰方面表示正在加快产品投放，将围绕MMA平台和AMG.EA平台推进新车型落地，推进“油电同智”，加大中国市场本土化研发投入，以实现规模与盈利平衡。
品牌优势逐渐弱化
当前，国产新能源品牌正在不断瓜分传统豪华车的市场份额。公开数据显示，2026年一季度，30万元以上豪华车市场中，国产新能源车型占比达到62.7%，首次超过燃油车。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪在接受北京商报记者采访时曾透露，全新ES9车型的订单70%为新用户，且绝大多数来自传统豪华燃油车用户。
在此背景下，奔驰的电动化转型迫在眉睫。此番携手李佳琦直播带货，正是其为全新纯电车型打开市场声量的营销布局。苏商银行特约研究员武泽伟指出，奔驰借助头部主播带货，却未在价格端做出让步，其核心考量并非即时冲量，而是以流量入口完成纯电新品的认知铺设。“选择入门价位的车型，意在用较低门槛的产品，承接直播间涌入的年轻化、泛豪华潜在客户，同时兼顾电动化声量与传统销量基盘的双重诉求。”
武泽伟进一步指出，这种做法的最大收益在于，不打破现有价格体系，维护了品牌溢价与渠道利益。但风险同样突出：当消费者对超头直播间形成破价预期后，价格坚挺易被解读为诚意不足，若后续产品力与终端服务无法有效承接，高曝光反而会加剧品牌与务实消费心理之间的认知落差。
经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林则认为，奔驰找到李佳琦这个流量入口，能够更快地将产品信息触达用户。但汽车销售是与售后强相关的业务，并非售出即可，“所以并非专业汽车销售的李佳琦，可能无法实现精准的用户触达，而只能做到广而告之”。
奔驰纯电车型此前销量遇冷，根源在于仓促将燃油车时代的品牌溢价逻辑，直接迁至电动赛道。武泽伟指出，想要破解困局，则应放弃以“标价定义豪华”的惯性思维，加速投放基于纯电专属架构的本土化车型，将研发资源向智能交互与生态服务倾斜。
盘和林则直言，在纯电时代，奔驰此前积累的燃油技术优势荡然无存，品牌优势也在随着纯电技术的落后而逐渐淡化。“品牌效应不足，自然难以勾起消费者的购买欲望，毕竟奔驰的溢价本身就包含品牌溢价。”
北京商报记者 蔺雨葳
