“五一”假期北京宴酒消费呈“哑铃型”分化

“‘五一’期间跑了几场宴席，尽管相比前几年预订量有所下降，但在白酒消费淡季也算是个走货的机会。”北京白酒经销商周扬（化名）说，“这几天基本上提供了几场宴席用酒，酒从百来块的到千把块的都有。”周扬所提及的这种忙碌，其实是今年“五一”期间白酒消费的一个缩影。“五一”假期期间，北京商报记者走访部分终端市场并结合酒水宴席消费调研发现，假期期间白酒出货量约五成流向各类宴席，部分经销商甚至达到七成。尽管当前宴席市场成为支撑白酒消费的主要场景，但在价格与场景方面正发生微妙变化。

价格分化

“今年‘五一’假期，宴席市场成为白酒消费的主要支撑，但整体宴席预订量仍呈现下滑趋势。”周扬表示，除预订量与往年有所差别外，价格分化的情况也比较明显。

据多位酒类经销商表示，与往年相比，今年“五一”假期的宴会市场消费出现“下沉”情况，其中200元以下的品牌白酒成为宴席的主力产品。此外，据部分经销商反馈，少数宴席用酒青睐800元以上的高端品牌。

中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示，婚宴用酒更重“面子”，以全国性名酒和区域名酒为主，各地主流用酒档次则存在差异，呈现“哑铃型”分布。

据了解，宴席场景的规模也在发生变化。相较往年的大型婚宴、团队宴，今年“五一”假期，无论宴会还是聚会均呈现“小而美”特征，与此同时家宴、私房菜聚餐、露营小聚、主题派对等新型场景也快速兴起。

周扬表示，今年配送的宴席多为小型聚会，从规模上来看基本约10桌，往年则多为20桌左右。此外，从用酒数量看，以往备货3—4瓶/桌，如今基本备货1—2瓶/桌。

随着宴席规模缩小，返桌率和用酒量也随之走低。据报道，有湖北经销商反馈，以往宴席的白酒使用量通常能达到拿货量的60%以上，现在不仅拿货量更少，退货量也超过60%。

消费迭代

“五一”假期，白酒消费呈现价格“哑铃型”分化和宴席小型化趋势的背后，是消费观念变迁与行业供给逻辑切换。

对于年轻消费者而言，“悦己”“微醺”的饮酒习惯成为宴席白酒消费势头减弱的主因之一。中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷在2026中国酒业消费新生态构建大会上披露了一组数据，2025年，年轻消费者中每周饮用传统白酒的比例已跌破30%，而低度酒、新酒饮品牌则以超过20%的年增速攻城略地；悦己消费场景下的酒类购买频次同比增长35%，传统宴请场景增幅不足5%。

消费需求转变的同时，也引发消费场景的转变。此前，白酒消费以中高端产品为主，其对应的主要消费场景多为商务宴请与礼赠。随着消费者需求的转变，该消费场景也发生变化。据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，商务宴请场景的白酒销量同比下降60%—80%。此外，近年来，在白酒从传统“囤货式消费”向“场景触发式消费”的转变过程中，众多新兴消费场景也随之出现。数据显示，当下白酒消费场景逐渐从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。

酒水行业研究者欧阳千里表示，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请和礼品馈赠等传统场景，并以高度数、高价位产品为主流。而在日常饮酒场景，例如居家独酌、朋友小聚及休闲社交等场合，消费者则倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮。

如何应变

面对宴席市场数量微降、场景小型化、消费理性化的多重变局，酒企和渠道商正主动求变，寻找穿越周期的新路径。

中金研报数据显示，2022年白酒市场规模为6211亿元，其中宴席市场容量为2300亿—2500亿元，占比40%。此外，目前宴席市场规模约2500亿元，其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，宴席场景在白酒动销中依然发挥关键作用，其中不仅有销量支撑与渠道拓展作用，还包括品牌宣传作用。目前，各大酒企均发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。

“正是看准这一机遇，各大酒企纷纷加码场景化营销，试图在宴席市场中抢占先机。据北京商报记者不完全统计，“五粮液第五届和美文化节暨520超级粉丝节”以“一见倾心，缘定520”为主题浪漫启幕，活动持续至6月30日，聚焦婚恋人群与品牌核心会员，打造沉浸式消费体验；洋河通过专项政策支持，牢牢卡位婚宴、寿宴、家宴等核心消费场景，实现了产品在真实消费中的快速消化；古井贡酒等企业也在积极探索“轻度化”战略，提出打造“悦己悦人、新潮新风、轻松愉悦”的饮酒新体验，将产品场景从宴席延伸至春日露营、居家小酌等新兴轻社交场景；剑南春则提供“高价值大奖+普惠式红包”的双重激励机制，完成对主流新人的精准触达与高效转化；舍得酒业开启婚礼季，5月1日—10月31日使用舍得酒作为婚宴用酒有机会赢取亚特兰蒂斯三天两晚入住权益等福利。对此，北京商报记者采访舍得酒业相关部门，但截至发稿，对方未给予回复。

华泰证券研究员吕若晨分析认为，短期看，宴席消费韧性最强，是当前最为稳固的基本盘，且在部分强经济区域出现“量缩价稳”与散点升级趋势。中长期来看，行业需求有望沿着“宴席消费低基数修复—商务消费弹性反弹—宴席消费与自饮需求升级—投资收藏需求跟随复苏”的节奏稳步恢复，其中宴席消费筑基，商务消费则决定行业向上修复的高度。

面对当前宴席市场的变局，酒企则需要贴近消费者需求挖掘更多增量空间。业内人士指出，当前酒企要想把握宴席市场变化、提升市场份额，则需顺应消费者日益重视的“健康饮酒”和“饮用健康酒”的核心需求，锚定健康化赛道。同时，费用的精准投放也将是宴席市场破局的关键。

北京商报记者 刘一博 冯若男

图片来源：视觉中国