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拼多多走进“五环内” 拉拢品牌商欲摘山寨标签

拼多多品牌馆

联手品牌商、瞄准一二线消费者,拼多多正在努力撕掉“五环外”的标签。10月11日,拼多多宣布国美拼多多官方旗舰店正式上线。实际上,继网易严选后,已有当当、小米等互联网零售平台以及众多品牌商先后入驻拼多多。拼多多也在三周年店庆期间趁着发放补贴的热度拉拢品牌商。拼多多迫切地尝试与品牌商和解,从假货缠身的泥潭中抽身,但能否与对方将初步合作走向深水区,凭借品牌商撬动更多品牌资源,对于拼多多来讲仍需要时间检验。

争取和解品牌商

自上市以来,拼多多因售假、白牌机、山寨品饱受争议,迫切摘掉上述标签并高调联手品牌商和互联网企业。10月11日,国美在拼多多的官方旗舰店正式上线,除此之外,当当网、小米也已经与拼多多进行了初步合作。拼多多方面表示,国美、当当网、小米等平台在国庆前已经入驻拼多多。

同时,众多品牌商开始尝试在拼多多开设官方旗舰店。北京商报记者通过搜索发现,纳爱斯、立白、vivo等品牌方均开设了官方旗舰店。纳爱斯与vivo旗舰店介绍显示,纳爱斯官方旗舰为纳爱斯集团厂家直营;vivo旗舰店为vivo品牌正规授权销售渠道,所有产品均为厂家直供。拼多多相关负责人也表示,目前“旗舰店”均为品牌商自营店铺,但并未透露旗舰店的数量。根据拼多多提供的数据显示,国庆期间,vivo、超能、立白等在内的知名品牌销量较上季度环比增长50%。

品牌背书讲新故事

曾经被假货信息缠身的拼多多,欲借助品牌商、互联网企业向消费者与资本市场讲述新的故事。今年9月,拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”,抬升品牌商位置。当时入驻拼多多许久的网易严选浮出水面,此举被视为拼多多走品牌化路线的开端。

北京商报记者在在品牌馆中发现,品牌栏目显示一共有467个品牌。值得注意的是,467个品牌中并非全部为品牌方直营店,还包括第三方店铺经营的品牌。如手机苹果的经营商为轩朗手机专营店;蓝月亮、阿道夫、维达等显示为专卖店;维达纸巾专卖店介绍为“公司主营维达品牌纸巾”。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示,品牌商直营店与第三方经营店铺兼具的方式与天猫、亚马逊、京东的操作方式一样,可以让饱受山寨品牌之一的拼多多走向品牌化路线,但并不意味着能拼多多能快速分割后者在品牌资源的市场。拼多多公司相关负责人对北京商报记者直言:“第三方店铺其实跟天猫是类似的玩法,需要有授权才能开店。授权、监管与行业采用的方式没有太大的区别。”

但不可否认的是,众多品牌商、互联网企业等入住拼多多尚处于观望阶段。前者意在获取流量,并增加销售渠道;后者则希望获得品牌背书,寻求消费端与资本方认可。

“不同的诉求势必让双方经历更多的摩擦,需要长时间的磨合才能从初步试水走向深度合作。供应端、消费端的融合较为漫长,营销方式与用户管理同样重新要寻求契合点。”李勇坚称。

艰难进攻一二线城市

被视为电商黑马的拼多多,一度占到了流量制高点,这或许是品牌商、互联网企业选择与拼多多和解的原因之一。无论是品牌商需要渠道下沉的资源,还是拓展更多的渠道寻找商品的出口,背后与拼多多手握的海量社交流量不无关系。

拼多多高调强调品牌商背后,也是企业向外拓展市场的需求。一度以“五环外消费者”为核心的拼多多试图快速走进“五环内”的市场。除了三至六线城市消费者的消费需求,一、二线城市的消费能力亦已经成为了拼多多交易金额上涨的新动能。根据拼多多提供的国庆数据显示,10月8日上线的针对一、二线城市消费者的五常大米,24小时销售量超过10万斤。

品牌背书之余,拼多多急于摆脱劣质低价标签。今年8月,拼多多公布“双打行动”阶段性说明,称仅在8月2日至9日的一周时间中,即强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

值得注意的是,拼多多也有意吸纳更多的新用户。据企鹅智酷数据显示,约25%的拼多多用户在平台产生全新购物需求,购买了很多原来不曾使用甚至没有见过的产品。一位不愿具名同样经营拼购平台的创始人表示,拼多多采用裂变式的社交方式获取流量的速度趋于放缓,因山寨、售假等问题还流失了部分用户。同时,依靠社交获取用户时,拼多多需要通过不同的方式反复获取用户,营销费用会有所增加,但用户黏性和忠诚度有限,因此拼多多必须拓展更多的用户以挖掘新市场。

实际上,拼多多用户增速乏力已经有所体现。拼多多提交的招股说明书显示,截至2017年9月30日、12月31日和今年3月31日,拼多多月活跃用户环比增速分别为116.8%、98.3%和17.9%。太和智库研究员唐兴通曾称,活跃用户环比增速放缓已暗示拼多多可开发的用户在减少,经过一个增长阶段,拼多多难以依靠微信流量池始终保持用户呈几何级增长。

北京商报记者 王晓然 赵述评

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