聚焦“新鲜”和“健康”，良品铺子（603719）开出7.0门店。近日，良品铺子在投资者关系活动记录表中披露，“7.0门店是公司迭代升级的新一代店型，该店型加大现烤现制、冷链冷卤、日配短保类产品供给，从传统休闲零食向早餐、代餐、下午茶、宵夜等多元消费场景延伸，同时配套数字化手段管控商品效期与新鲜度”。从“长保零食”到“现制短保”，良品铺子正在新鲜零食赛道上试水。不过，这一尝试能否转化为业绩增量，仍有待观察。

从高端化到“新鲜健康”

良品铺子近年来的品牌定位与经营策略，先后经历了几次调整。

据公司官网及相关公告信息，2019年，创始人杨红春宣布高端化转型，将“高品质、高颜值、高体验”确立为品牌战略方向；2023年底管理层换届后，公司对门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%；2024年6月发布“自然健康新零食”主张，首倡“五减”（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂）标准。

最近一次调整体现在门店业态上。2026年9月12日，良品铺子在武汉市汉阳区汉商银座推出7.0门店，聚焦“新鲜”和“健康”两个核心价值。公司表示，“这一聚焦基于城市家庭消费需求的确定性趋势，依托品牌二十年积累的供应链、数字化与组织能力”。

从战略方向到价格策略，再到品牌主张、门店业态，多次调整是否会影响品牌形象在消费者面前的一致性，是7.0门店面临的现实考验。盘古智库高级研究员江瀚向北京商报记者表示，“从高端化到降价回归大众再到主打新鲜健康，几次转向的跨度太大，没有给用户留下足够的认知沉淀周期。消费者对零食品牌的心智建立是长期过程，频繁切换核心卖点，反而容易让品牌在用户心中的定位变得模糊”。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向北京商报记者表达了相近判断，“每一次定位调整，都意味着对原有品牌资产的重新解释。‘新鲜健康’有可能成为一次更有意义的价值重构，但能否真正成为新的品牌资产，最终不取决于企业如何定义，而取决于产品、价格、门店和消费体验能否长期保持一致”。

风口下的新鲜零食赛道 

良品铺子试水新鲜零食，看中的是一个快速增长的市场。

据浙商证券研报介绍，新鲜零食是一种以“新鲜+高质价比+零防腐剂”为核心产品逻辑的新型零食零售业态。它依托短保供应链、透明现制与精简SKU（库存量单位），将现烤烘焙、冷鲜甜点、鲜制卤味等品类以量贩价格呈现，兼顾品质与效率，满足消费者对健康与即时体验的双重需求。

浙商证券预测，新鲜零食市场2026年将达400亿至500亿元，同比增速达100%。中金公司研报指出，新鲜零食行业规模未来有望达到500亿至1000亿元，或将形成3至5家头部品牌群雄割据的局面。

这一增速的底层支撑，是消费需求的结构性变化。艾媒咨询发布的《2026—2027年中国新鲜零食行业发展研究报告》进一步指出，消费者对食材新鲜度、配料洁净度、食品营养性提出更高要求，推动食品消费从长保囤货型向短保现制型转型；新鲜零食以短保产品为核心、门店现制为特色，依托健康少添加、体验式消费，跳出了低价竞争。

但赛道参与者迅速增加。据壹览商业数据及相关媒体报道，截至2026年9月，几多全门店超200家、一栗nutco直营店近百家、金粒门全国直营门店已超48家。来伊份、绝味食品等传统品牌也已入局。来伊份于2026年7月在上海五角场万达广场开出“LYFEN life新鲜生活”全球首店；绝味食品于2026年5月在长沙、成都开出首批“绝味新鲜零食”门店。

陈晶晶向北京商报记者分析，新鲜零食目前仍处于高速导入期，但2026年的高速增长也可能同时包含新店效应、尝鲜消费和渠道快速扩张，尚不能完全等同于终端需求的同步增长。她同时指出，新鲜零食的竞争对手不仅是同行，还包括烘焙、奶茶、便利店、商超即时食品等多种业态，“随着越来越多品牌入场，‘新鲜’也会逐渐从差异化卖点变成行业标配”。

供应链的短保考题

新鲜零食参与者越来越多，而良品铺子7.0门店才刚刚起步。公司的供应链能否适配短保质期产品，是其接下来需要面对的实际问题。

科方得咨询机构负责人张新原向北京商报记者表示，“传统零食品牌做新鲜零食，最大的挑战在供应链的重新改造。长保零食靠一个中央仓覆盖全国，短保零食需要分布式区域仓、日配频次和门店端的损耗管控能力，这几乎是两套完全不同的系统。良品铺子有全国性供应链基础，但能否在短时间内完成从‘长保逻辑’到‘短保逻辑’的切换，是决定7.0门店能否规模化复制的关键”。

陈晶晶也认为，原有供应链和门店运营体系需要重新适配短保、冷链和现制的要求。她同时指出，几多全、一栗、金粒门等原生品牌没有历史包袱，迭代可能更快，但同样尚未完成全国规模化验证。“两类玩家面对的是不同的考题：原生品牌要证明单店模型能否规模化复制，良品铺子要证明的则是既有的规模优势，能否通过体系重构转化为新业态的效率优势。”

值得注意的是，公司层面已有相关动作。良品铺子在2026年半年报中提到，“为保障现制现售业务的顺利落地，公司启用良品智慧仓的冷链仓储功能，保障低温食品冷冻、冷藏的需求，同时结合多温区配送实现低温物流时效与成本的有效控制”。

江瀚指出，新鲜零食的竞争壁垒是供应链本地化密度、单店精细化运营和品牌认知三者的组合。不过，“品牌认知可以靠营销快速建立，供应链和运营却需要时间沉淀”。

良品铺子寻找新增量的背后，是业绩端的持续承压。2025年公司全年营收约54.86亿元，较2022年的约94.4亿元下降近四成；2024至2025年连续两年亏损。2026年上半年归母净利润约1619.44万元，实现扭亏为盈，但经营活动产生的现金流量净额同比下降83.4%。公司在半年报中解释，现金流减少主要受年货节节奏影响，上年客户跨年回款较多，而本年向供应商支付更多。

“新鲜”能否为良品铺子带来“新增量”，仍有待市场检验。

北京商报记者就7.0门店的试点数据、拓店规划及供应链适配等问题，通过邮件向良品铺子发去采访申请，但截至发稿未获回复。

北京商报记者 董亮 实习记者 鲁芹