京东“造”车

今年“双11”电商大战正式开打，京东叠足Buff，除“官方直降”外，更官宣“造”车。但京东“造”车更像华为，不直接上手，只不过华为助力车企，京东押宝渠道。在业内人士看来，无论新车上线还是商品提前降价，都反映出今年“双11”企业对流量和消费心智占领的急迫感。

“让买车像买手机”

10月14日，在“11.11惊喜开放日”上，京东宣布将联合广汽集团、宁德时代推出“大家能够买得起、满足90%以上生活通勤需求”的“国民好车”。京东方面表示，三方将通过推动汽车产品从生产到服务的全链条智能化升级，“让买车像买手机一样方便”。目前，消费者在京东App搜索“国民好车”，可向新车提出建议并提前预约试驾，搜索页面显示，已有近8万人参与互动。

据京东方面介绍，新车为三方联合推出，京东并不直接涉及制造环节。在分工方面，广汽集团负责整车智能制造，宁德时代提供电池技术与换电生态支持，京东则发挥线上线下全渠道消费与服务优势，计划于“双11”期间独家线上开售。

据了解，新车将采用“线上定制+线下快提”的模式，除标准版外，可灵活选购“车衣定制版、车品配装版、养护加持版”等多种套餐，主打“让买车像买手机一样方便”的消费场景。官方数据显示，京东汽车如今已覆盖“买、配、养、用、换”的一站式汽车消费，线上渠道可以提供汽车用品、配件等产品，线下则有着近3000家京东养车门店和超4万家合作门店，以及京东汽车改装大店、自营贴膜工厂等。

值得注意的是，即将面市的新车为换电车型。宁德时代全资子公司时代电服推出的巧克力换电整体解决方案，将为新车提供新能源运营服务。实际上，广汽集团是首家与巧克力换电全生态合作的车企，双方的合作早已展开。去年5月16日，广汽集团旗下广汽埃安与宁德时代、时代电服签署换电项目合作框架协议，三方将在换电车型开发、车辆质保售后服务等领域展开合作；2025年8月，时代电服与广汽埃安达成超充换电车型3000辆的战略合作，并完成北京市首批500台车辆的交付，依托巧克力换电解决方案，埃安畅行订阅版电车型可实现“2分钟极速换电”。

“京东推出新车主要是为大促制造营销点，博得用户关注和流量，其次也能为平台的汽车服务做宣传。”一位资深电商分析人士向北京商报记者表示，今年不少平台紧随国庆假期开启“双11”，一方面是衔接假期消费热度，另一方面也能抢占消费者的决策心智，特别是家电、家具等决策更长的品类。

而站在合力造车的角度，经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，对于广汽集团而言，本次的合作模式可以快速补齐能力短板。当前，广汽集团的销售和售后渠道在获客能力上局限于区域性布局，而线上模式的获客能力更强。

盘和林进一步表示，此次三方联合打造的“一站式配齐”模式，是对汽车零售链条的补充。然而，多数消费者没有线上购车习惯，仍倾向于选择线下试驾后再决策。线上渠道也面临着售后方面的挑战，其合作的线下维修养车网点质量参差不齐，需要进一步提高服务质量。“因此，线上渠道的主要目的在于获客，线下仍是达成交易的主要渠道，但线下网点也存在一定瓶颈，部分区域覆盖的网点获客难度较大。”

“未来的汽车零售，将向线上线下相结合的模式转变。即电商平台作为流量入口，加速获客，线下则负责体验，消费者可以任意选择购买渠道。售后也将线上线下打通，价格和服务都将更为透明，最终形成消费的闭环生态。”盘和林认为。

交首张答卷 数码订单增超七成

除备受关注的“造”车，今年京东将“双11”促销玩法大幅简化，主打“官方直降”，优惠力度低至1折，同时还为消费者准备最高2111元的官方加补券包。

据了解，今年京东“双11”起跑时间定在10月9日，加上强势品类释放优惠活动，确实带来了显著的销售带动效果。据统计，截至10月14日中午12时，平台上的家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。不仅如此，服饰、生鲜、线下门店等业务销售都显现数倍增长。

在京东平台，今年“双11”家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍，百英寸电视、多筒洗衣机、零重力零靠墙智能沙发等成交额同比增长超10倍。据京东零售平台营销中心整合营销部相关负责人介绍，京东将在10月16日—11月7日多个节点推出八类惊喜日活动，包括重磅新品、明星同款首发等。

除了京东，抖音、快手等平台也相继在国庆节后吹响“双11”号角，并继续简化大促玩法。以抖音为例，今年“双11”抖音将重点优化消费者购物体验，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上。同时，平台还将在活动期间发放消费券，消费者至高可得千元券包。

品牌商家也以大幅降价抢夺流量。一位购买大疆Action 5Pro的消费者向北京商报记者表示，近日大疆多款产品开始降价后，抖音、京东和淘宝在10月10日晚间均出现部分产品售罄的情况，“就短短几个小时，大疆京东自营店的Action 5Pro销售量就飙升到20万件以上”。

品牌竞争也显现出火药味。10月13日，影石创新CEO刘靖康对外表示，在10月2日到8日之间购买大疆产品的客户，在微博下晒订单证明可获得影石100元无门槛代金券。

随着淘天即将在10月15日开启预售，“双11”赛场比拼将变得更为激烈。“现在消费者的消费心智日趋理性，对品牌商来说业务压力确实是增大不少。”一位美妆品牌商家坦言，公司已经提前一个月筹备今年大促，计划在“双11”通过与达人等合作方式着力推品牌新品。

北京商报记者 蔺雨葳 何倩/文 张笑嫣/摄