门店收缩 快乐柠檬“不快乐”

从遍地开花到北京仅剩一店，又一古早茶饮品牌迎来市场收缩拐点。近日，北京商报记者注意到，初代网红茶饮代表快乐柠檬在北京市场已仅剩一家门店，全国多地门店规模同步缩水。作为最早跑马圈地、一度全球开出上千家门店的头部品牌，快乐柠檬从遍地开花到战略收缩的境遇，正是初代茶饮品牌集体困境的缩影。近期贡茶股权易主、鹿角巷回归之路不畅，一批老牌茶饮正先后步入调整期。在业内人士看来，国内茶饮行业已进入存量深耕的强分化阶段，产品更新滞后、运营效率偏低、数字化能力不足的老牌玩家生存空间持续被挤压，情怀已无法支撑品牌长效发展，全维度升级才是穿越洗牌周期的核心路径。

门店缩水

对于北京消费者小周而言，快乐柠檬承载着十年前的夏日消费记忆。那时每部电影开场前，她和闺蜜总会各点一杯柠檬冰冻与蛋糕忌廉珍珠奶茶，印着笑脸的明黄色杯身，一度是影院商圈的标配符号。当年快乐柠檬永旺店取餐台前常年排着长队，下单稍慢就可能错过电影开场；标志性的黄色门店，也曾密集开进北京各大核心商圈与街头巷尾。

但这份国民茶饮记忆正快速褪色。小周感慨，如今想在北京喝一杯快乐柠檬，只能前往石景山区的唯一门店。北京商报记者在快乐柠檬点单小程序上看到，列表中共有5家门店，但其中4家均显示为“已休息”。一位门店工作人员表示，北京目前仅剩一家门店，如今新茶饮品牌太多销量较此前有所下滑，但原材料仍需通过总部进货。

消费者对这家仅存的门店评价不一：有人感叹还是原来传统奶茶的味道，也有人认为其竞争力直线下降、香精味太重，还有消费者表示，“虽然没有以前的味道了，但喝的就是回忆”。

快乐柠檬在北京的收缩现象并非个例。接连有消费者在社交平台打卡西安、淄博、成都等地的“最后一家快乐柠檬”。北京商报记者通过窄门餐眼平台看到，快乐柠檬目前全国在营门店为47家。

关于品牌未来发展规划，北京商报记者致电上海快乐柠檬餐饮管理有限公司，对方表示已记录并转交相关工作人员，但截至发稿并未收到回复。一位接近快乐柠檬的人士称，品牌原有的北京分公司已随门店收缩撤销，北京门店由上海总部直接管理。据了解，快乐柠檬创立于2006年，为首家中国台湾手摇茶饮上市公司雅茗天地餐饮集团（以下简称“雅茗天地”）旗下品牌，集团旗下还拥有仙踪林RBT、游香食乐、Alma、茶阁里的猫眼石等品牌。

战略“出海”

2007年，快乐柠檬的蛋糕忌廉珍珠奶茶初次亮相，被称为“蛋糕奶茶鼻祖”，在一众粉末冲泡茶饮中杀出重围，八年累计销售超千万杯。2009年，快乐柠檬首创“咸奶盖”搭配奶茶，推出岩盐芝士系列——当时喜茶前身皇茶尚未开出首店，距奈雪的茶成立还有六年，霸王茶姬则在八年后才于云南创立。

不仅起步更早，在许多茶饮品牌还在国内市场抢夺地盘时，快乐柠檬已先一步加码海外。根据雅茗天地2023年度年报，快乐柠檬已在全球20个国家、200多座城市拓展，开出2000余家门店，美国、加拿大、英国等均能看到其身影。

然而随着茶饮市场快速洗牌，快乐柠檬的扩张势头未能延续。窄门餐眼数据显示，2022—2024年快乐柠檬国内门店大规模收缩，三年关店数分别为353家、340家和179家，门店存量由2022年的599家降至2024年的106家。

快乐柠檬母公司也同步调整策略。2023年10月，雅茗天地公告称，出售全资控股快乐柠檬的上海仙踪林餐饮管理有限公司70%股权，出售金额为11.2万美元（约合80.2万元人民币）。公告同时提到，内地业务将转型为品牌授权模式，未来集中资源投注美国等海外市场。

一位接近快乐柠檬的人士坦言，品牌目前布局重心在海外，国内加盟业务仍在继续，但公司对门店支持有限，部分城市设备需自行采买。

苏商银行特约研究员付一夫表示，快乐柠檬是初代网红茶饮衰落的典型缩影：早年走红后长期陷入产品固化瓶颈，未能贴合新生代消费需求持续迭代，独家产品优势随行业同质化加剧而消失；早期粗放式加盟扩张，遗留品控不一、运营松散、门店效率低下等问题，叠加线下房租、原材料、人工成本持续攀升，大量门店陷入亏损；新式茶饮品牌则凭借高频上新、年轻化营销、多元场景体验抢占市场，分流客流。

情怀难继

当下国内茶饮行业已告别粗放跑马圈地，核心逻辑全面转向单店盈利效率提升。头部品牌纷纷在细分场景、差异化产品上挖掘新增量：蜜雪冰城旗下咖啡品牌调整拓店思路，喜茶gelato lab+店落地更多城市，奈雪的茶加码轻食赛道。

再看北京市场，2026年以来，云南麒麟大口茶、广西煲珠公、杭州蘭誦茶事等区域网红品牌集中进京，进一步推高一线城市茶饮赛道竞争烈度，对早一批茶饮品牌运营带来冲击，更持续挤压中小品牌生存空间。

不仅是快乐柠檬，早期走红的茶饮品牌近期均在调整。今年8月，贝恩资本宣布从TA Associates及贡茶全球的其他股东手中收购茶饮品牌贡茶；2025年，鹿角巷在朝阳大悦城重新开出北京首店，但如今也已关闭；“一点点两年多关店近千家”话题此前也在社交平台引发热议。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，当前茶饮行业正处于“存量深耕+强分化”节点，门店开闭分化加剧，门店数量已不再是衡量品牌实力的唯一标尺，头部品牌集中度持续提升，中腰部品牌下沉至三线及以下市场比拼运营效率。产品端从感官层面堆料内卷，转向深挖地域特色食材、主打精准健康属性、打造差异化IP联名、推进供应链本地化等，行业新增量集中在下沉市场纵深渗透与全球化出海两大方向。快乐柠檬等老牌茶饮掉队，核心原因正是粗放加盟扩张的红利退去后，未能落地“产品力升级—单店盈利效率优化—数字化数据运营”的完整策略。

事实上，当下茶饮市场虽竞争激烈，但仍存增长空间。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元，同比增长6.4%，预计2028年有望突破4000亿元。行业将进入“精耕细作”新阶段，企业需在健康化产品研发、数字化运营及体验化消费场景打造方面形成综合优势，通过出海拓展全球市场。

付一夫表示，目前国内茶饮行业已全面迈入存量竞争、优胜劣汰的成熟洗牌阶段，马太效应愈发显著，缺乏产品、供应链、品牌优势的中小老品牌加速出清。

他建议，古早茶饮想要逆势站稳脚跟，情怀无法支撑品牌长效发展，必须重塑品牌定位，全面升级产品与供应链，贴合健康化、年轻化趋势迭代新品，统一门店品控、优化加盟管理体系，聚焦社区小店、刚需小店模型，打磨可复制的盈利样板。同时，更新品牌年轻化形象，借助数字化会员运营激活老客、吸引新客，依托原有知名度深耕海外市场，实现国内外双线布局。

北京商报记者 张天元

图片来源：快乐柠檬