携程开餐厅 探路入境消费新端口

吃着酸汤鱼，有苗寨的阿姐阿哥来到身边劝酒；一边涮火锅，一边看武僧现场耍棍；在等待食物的间隙还能亲手尝试中国剪纸、用“IMAX”环幕投影看遍中国大好河山……

这是摩洛哥网红博主Ikrame在TASTE OF CHINA餐厅的“Amazing experience”。走进这家位于上海外滩的餐厅后，仅凭一顿两小时的晚餐，她就被“种草”了中国多座城市。

“五一”期间，这家主打沉浸式中国味道的餐厅迎来更多外国游客。深蓝智库了解到，其背后的运营者是携程。作为互联网旅游企业，携程首次下场开餐厅，选择通过美食这种跨越文化隔阂的方式，尝试为旅游业跑通一种“只针对外国游客的产品”，鼓励更多从业者关注外国游客的实际需求。

事实上，这家餐厅只是携程入境游布局中的一根“探针”。2025年，携程通过海外平台预订中国入境游的游客达2000万人次，带动消费240亿美元，超过15万家中国旅游商家通过该平台承接了国际游客服务。

如今，这根“探针”正从上海伸向北京，走出中国，去往英国伦敦，用因地制宜的沉浸式体验让更多外国游客在一顿饭里读懂中国。

“美食不需要语言，没有文化隔阂”

Ikrame并不是唯一被这家沉浸式餐厅“圈粉”的外国人。事实上，TASTE OF CHINA几乎是全世界唯一专门面向外国人的餐厅，其接待的顾客中，90%是外国人。

这场关于“一顿饭”的实验背后，运营者是携程。没人能想到，一家互联网旅游企业巨头会下场做线下餐饮，包括携程集团副总裁、携程美食林首席执行官孙天旭在内。

为什么要开一家面向外国人的餐厅？

在接受深蓝智库采访时，孙天旭表示，TASTE OF CHINA的创意雏形诞生于2024年底，由携程集团董事局主席梁建章提出。彼时，免签政策的范围还未像当下这样显著扩大，但入境便利化的问题正在逐步解决。

基于当时的实际情况及对未来入境游趋势的预判，梁建章提出：外国游客来了，旅游行业能接住吗？能提供让他们满意的体验和极致的服务吗？在这个过程中，我们能精准传达中国文化的内核吗？

据孙天旭讲述，梁建章的旅行足迹遍布全球，他会特地观察各个国家及地区如何服务国际游客。带着“服务与文化传达”的初心，他决定尝试做出一个“只针对外国游客的产品”。

事实上，当梁建章首次提出这样的想法时，孙天旭和团队也不知道最终会形成怎样的实体产品。“虽然难度极大，充满一定的未知性，但我们必须做出独特性。”

模糊的想法在一次又一次讨论和研判中凝成明确的目标：开餐厅。

“因为美食是跨文化的，人人都要吃饭，不需要语言、没有隔阂。”孙天旭解释道。但她也提出，携程要做的不是普通餐厅，而是全部由实景美景构成的沉浸式体验餐厅。

孙天旭坦言，自己不止一次被问到过：为什么要做一件看似跟主营业务无关且不赚钱的事？她表示，携程做这件事，意在测试这种“只针对外国游客的产品”能否健康运营。

“如果这个案例成功了，就能鼓励更多从业者关注外国游客的实际需求，在设计产品时多考虑语言需求和文化接受方式，不再做外国游客看不懂的全中文、没字幕的表演。这是携程替行业蹚出的一条路。”孙天旭说道。

“探针”背后的业务线基础

“一顿饭”究竟能撬动多大的市场？

在孙天旭看来，TASTE OF CHINA只是携程入境游布局中一个显性的线下窗口。2025年，中国入境游市场迎来爆发式增长。

国家统计局数据显示，全年入境游客达1.55亿人次，其中外国人3517万人次，通过免签入境的外国人达3008万人次，同比增长49.5%。入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%。

根据国家移民管理局公布的数据，围绕促进中外人员交流交往，2025年，我国单方面免签国家增加至48国、互免签证国家扩大至29国，推动对中国单方面免签国家增至28国。

在政策红利持续释放的背景下，携程交出了一份亮眼成绩单——2025年通过海外平台预订中国入境游的游客达2000万人次，按人均消费1200美元估算，预计带动消费240亿美元。超过15万家中国旅游商家通过该平台承接了国际游客服务。

孙天旭强调，这2000万人次的到达，并非仅靠一家餐厅实现，TASTE OF CHINA只是携程整个入境游战略中的一环。

“每一条业务线都在完成入境游的任务。”孙天旭进一步介绍，机票部门要推动开通新航线、发掘首次入华市场的潜力；酒店部门要解决穆斯林客群的清真餐厅需求、日本客群的智能马桶需求，还要帮助小型酒店商家提升外国游客的线上、线下接待能力；景点部门要完善多语言官网、多语种讲解、集成票务系统等。正是这些“水电煤”般的基础工作层层叠加，才让2025年的入境游数据有了支撑。

而TASTE OF CHINA更像是一根“探针”。通过自营线下实体，携程得以在一线发现服务外国游客时的真实痛点和盲区，这些经验又被用于协助全行业提升国际化接待能力。

接待79个国家和地区的超8400名游客

这场看似不那么“正统”的入境游实验落地后，真的有源源不断的外国人慕名前来。

自2025年8月底开业至今，TASTE OF CHINA吸引来自全球79个国家/地区的超8400名游客到访，好评率达90%以上。其中，接近30%的游客来自俄罗斯，其次是来自中国香港、新加坡、马来西亚、韩国等周边地区的游客以及欧美游客。

从Ikrame等外国人走进餐厅大门的那一刻起，一场沉浸式的体验由此展开。

换装是这场体验的第一步。来自世界各地的外国游客换上不同朝代、不同民族的中国特色服饰和妆容，完成从“食客”到“参与者”的角色转变。

换完装后，游客会来到用餐区。用餐区被270°环幕投影包围，其面积并不大，共摆放15张桌子，仅能容纳60余名顾客。晚餐正式开始后，一位名叫“程饱饱”的熊猫主厨亮相，借助环幕投影和动态交互桌面技术，向游客讲述自己与美食相关的7个故事。

这7个故事发生在不同的中国城市。跟着程饱饱的脚步，Ikrame领略了中国东北、华北、华东、华中、华南、西北和西南7个地区的美食、人文与风光。

孙天旭在接受采访时表示，梁建章希望用外国人能理解的语言表达和叙事方式，讲出中国文化的内核。他以中国七大地理分区为7个板块，其中5个板块讲述古中国上下五千年的历史，对应忠、孝、仁、义、智五个关键词。另外两个板块讲现代中国，对应连接与创新。这些板块由一条主线串联，主角就是Ikrame看到的熊猫程饱饱。

“‘饱饱’来源于英文单词paw（动物的爪）的谐音，‘程’取自‘携程’。”孙天旭介绍，它会在7座城市里遇到不同的角色，经历不同的故事，诠释着这些价值观。

着手操办这个项目后，孙天旭和团队每两周开一次会。在沟通中，大家慢慢理解了梁建章做餐厅的目的。就这样，熊猫程饱饱和它的7个故事逐渐变得丰满起来。

Ikrame表示，这是她第一次体验将换装、吃饭、演出、互动结合在一起的用餐模式，印象非常深刻。“通过这次晚餐，我爱上了重庆的美食和风景，现在我已经在查找游玩攻略了。”

线下经营的核心是交互

社交平台上，关于TASTE OF CHINA的探店、测评越来越多。在这个阶段性的成果背后，从餐厅的创意到实践，孙天旭和团队面对的是一道极其复杂的“魔方题”。

孙天旭表示，整个产品需要同时耦合三条逻辑线：一是文化价值观的叙事线，每个故事都要找到英文的精准表达；二是西餐式的用餐节奏，从前菜到甜品，起承转合不能乱；三是各地美食与地域特色的精准对应。

这三条线中，仅翻译就费尽心思。以“孝”字为例，英文里没有意思完全对应的词汇。孙天旭和团队最终将其确定为“heritage”——传承。而与“孝”对应的故事场景就设在山西祠堂，熊猫程饱饱跟着开火锅店的传人回家祭祖，一边吃团圆锅，一边讲述代代相传的故事。

比三条线更难的，是怎样抓住外国游客真正的需求。孙天旭透露，TASTE OF CHINA原计划于2025年7月开业，但餐厅的第一次运营测试让她深受打击：前来体验的外国客人频频看手机或走神，很多人不会涮火锅、调小料或包烤鸭，只能不断求助服务员。“在设计菜品呈现及品尝方式时，我们习惯性地站在中国人的视角，忽略了外国人的认知盲区。”

于是，孙天旭和团队将开业时间推迟了一个半月，从头改起。他们将用餐教学也融入体验中：火锅上来时，屏幕上用皮影戏风格分步展示——先喝汤、海鲜煮30秒、牛肉煮1分钟；将菜单做成护照样式，在第十六页印上了三种小料配方；在餐盘上提前摆好一卷“样品”烤鸭卷，让客人自主学习卷烤鸭。

孙天旭笑称，这一用餐过程就像教小朋友吃饭。只不过这次要教的，是对中国文化几乎零认知的外国游客。

在“用餐教学”之外，更重要的是人与人、人与物的真实交互。重新设计的用餐环节中，每五分钟就要有一次互动：服务员拿着山胡椒让客人闻、递上简化版的中国剪纸让客人动手剪等。这些看似简单的设计，背后都有心理学、生物学等理论依据——利用五感的调动，对客人进行低、中、高等不同水平的唤醒。

“原来我想把所有东西都塞进画面里，尽量减少后期运营的麻烦。但通过试营业，我发现，线下经营最大的意义就是交互，每一个环节都不能偷懒。”回想起筹备期的波折，孙天旭感慨道。

因地制宜的分店呈现方式

积累了足够的经验，携程还要将TASTE OF CHINA这根“探针”延伸出去。

商务部研究院国际服务贸易研究所“入境旅游”课题组发布的报告显示，作为国内消费的“增量需求”，入境游客在“吃住行游购娱”六大核心消费环节产生的首轮消费，通过产业链逐级传导，形成多轮次经济扩张效应。

孙天旭认为，想要让入境游的乘数效应充分释放，关键在于让每个外国游客真正理解中国文化，而不是“看看逛逛就走了”。她明确表示，TASTE OF CHINA要走出上海，走向北京乃至伦敦。

当被问及如何复制上海店的经验时，孙天旭直言，连锁远没有想象中那么简单。每个场地都会带来新的机会，也伴随新的挑战。她以筹备中的北京店和伦敦店为例：每个场地的条件都不一样，有的面积更大，但可用空间更小，更大的空间或许还会带来更大的经营压力。不同国家及城市的消费水平、租金成本、生活节奏也不一样。在这种情况下，如何有效利用空间、提升收入、迎合当地习惯，都是学问。

孙天旭及团队目前的策略是保持核心故事主轴不变，在呈现方式上因地制宜。比如，层高较高的空间可以设计二层视野，每座城市的最后一道甜品按当地特色单独设计。在孙天旭看来，旅游业天然浸润在全球化的产品和用户中，团队的视野因此更加开阔。“如果说数据是应用层面的辅助工具，那么真正能起到撬动消费作用的，还是过硬的产品和服务，而这建立在熟知和尊重入境外国游客需求的基础之上。”

北京商报记者 关子辰 牛清妍

图片来源：携程