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奇强不强 南风化工无奈剥离日化业务

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以“干干净净,中国奇强”的广告语红遍大江南北的奇强被母公司出售。9月18日,南风化工集团股份有限公司(以下简称“南风化工集团”)发布重大资产出售公告,南风化工集团向山西焦煤运城盐化集团有限责任公司(以下简称“山焦盐化”)出售公司拥有的日化板块资产和部分其他资产,标的资产评估值为1.967亿元。南风化工集团此番出售奇强品牌的主因是业绩连续6年低迷,“虽已采取多项措施应对经营困难,但仍不能在短期内较好地改善经营业绩,并存在退市风险”。虽然此前奇强一直依靠低价及多元化策略希望挽回颓势,但并未能提振业绩。业内人士认为,奇强已沦为了低端产品,且在互联网快速发展之时,奇强也未能快速适应渠道更新的变化,遭到出售也是南风化工集团迫不得已的选择。

剥离日化专注无机盐

南风化工集团在公告表示,南风化工集团出售公司拥有的日化板块资产和部分其他资产,标的资产评估值为1.967亿元,交易对方为山焦盐化。此次交易将改善上市公司财务状况,最大程度维护中小股东利益。

值得关注的是,山焦盐化同时也是南风化工的控股股东,交易对价全部以现金支付,并将于2018年底完成。在此份公告中所述的日化板块资产,即为曾经的日化明星品牌奇强。

南风化工集团成立于1996年4月,在未开展日化板块之前,南风化工集团一直都是原料供应商。人们熟知的雕牌洗衣粉、纳爱斯洗衣粉的原料,都是由南风化工集团提供。

1992年,南风化工集团再也不愿为别人“做产品”,于是开始涉足日化板块。1995年,南风化工集团推出了奇强洗衣粉,并一举成功。在此后的连续三年里,奇强都是全国销量冠军,市场占有率一度超过20%。

因为奇强的出奇制胜,南风化工集团在1997年成功上市,控股股东为山西运城盐化局。随后,南风化工集团认识到自身资源有限,于是引入中国盐业总公司一同发展。2007年,山西运城盐化局将全部国有产权无偿转给中国盐业总公司,并更名为中盐运城盐化集团。

但这不仅未给南风化工集团带来活力,反而在2009年和2010年出现归属净利润亏损6.695亿元和亏损5.113亿元的局面。

此次剥离奇强等业务,也将让南风化工集团回归曾经的主业。南化化工集团在公告中指出,剥离亏损资产可以解决日化业务同业竞争问题,支持公司专业化经营,并进一步推进公司无机盐业务专业化经营。实际上,南风化工集团主要产品分为无机盐系列和洗涤剂系列,此次资产剥离后,南风化工集团将只剩下无机盐业务。

“日化板块资产所属的日化行业为典型的完全竞争性市场,产品同质化严重、更迭快、市场竞争异常激烈、原材料成本上涨却难以向消费者转嫁。”南风化工集团如此解释奇强的衰落。在业内人士看来,过度依靠低价策略抢夺市场,已经不适应如今消费升级的时代。

低价并未抢回市场

在业内人士看来,此次将奇强品牌出售也是南风化工集团无奈的选择。数据显示,南风化工集团近6年的扣非净利润均呈现负数,而且因为带着ST帽子,将面临退市风险。而造成这一窘境的原因就是奇强的业绩低迷。

北京商报记者走访发现,原本家喻户晓的奇强洗涤产品在北京超市发等卖场已不见踪迹。店员表示,“已经好久没进过奇强的产品了”。另外,署名为“奇强奇强”、“奇强日化”和“奇强洗衣大本营”的微博也已停运。

在永辉超市,北京商报记者虽然发现了奇强产品,但却以超低价格出售。“原价39.9元的2kg奇强香薰持久洗衣液现在只要19.9元;四块100g内衣除菌皂原价11.9元,现在只需9.9元。”超市导购员称。

在打折力度最大的洗衣液中,“雕牌全渍净健康除菌洗衣液3.5kg×2”售价为59.9元,也仍然高出奇强的价格。同比雕牌、立白、汰渍和蓝月亮等品牌,奇强虽然价格“奇”低,但购买的消费者却寥寥无几。

北京商报记者随机采访了几位消费者。一位李女士表示,自己习惯用雕牌,虽然奇强价格低,但是还是感觉大品牌更值得信任。“其实洗衣液之类的日化用品都差不多,只要能洗干净衣服就行,所以哪个打折我一般会首选哪个牌子。”一位陈先生表示,他对价格比较敏感。

除了线下业务缩水,奇强在线上的表现也不算理想。在京东的奇强官方旗舰店,仅有1655人关注店铺。其中,销量最高的产品为“奇强内衣皂杀菌去血渍抑菌洗衣皂100g×12块”,售价仅为29.9元,不仅包邮,同时还赠送两三块洗衣皂,但仅有4000多条评价。

北京商报记者注意到,在京东奇强官方旗舰店,大部分产品仅有几十条评价,超过千条评价的产品除了上述售价为29.9元的产品外,只有两件产品有超过1000条评价。

对比蓝月亮32.1万人的关注,销量最高产品评价数量达到10余万条,奇强已经输掉了比赛。而由黄晓明、Angelababy代言的立白,在京东官方旗舰店也有3.1万人关注,销量最高的产品有1.4万余条评价,且有相当一部分产品评价数量超过1000条。

前景尚不明朗

奇强在线下以及线上的销售表现,也直接反馈在业绩中。奇强为抢占市场,近年来一直依靠低价策略不断压缩利润空间,目前看来并不奏效。

根据南风化工集团财报显示,2015年,实现营收为21.52亿元,同比下降14.57%,日化行业营收为12.56亿元,同比下降13.38%;2016年,实现营收为21.35亿元,同比下降0.77%,日化行业营收为11.23亿元,同比下降10.6%;2017年,南风化工集团实现营收18.73亿元,同比下降12.3%,净利亏损4.21亿元,其中日化产品业务营业收入8.99亿元,同比下降19.86%。

事实上,受困于业绩持续下滑,奇强也开启了多元化策略,推出了洗衣连锁店、童婴品牌“天使”等策略以期重振业绩,但最终表现也并不乐观,未能有效提振业绩。

对于出售奇强的原因,南风化工集团在公告中称,面对严峻的经济形势,南风化工集团虽已采取多项措施积极应对经营困难,但仍不能在短期内较好地改善经营业绩,若未来主营业务仍然亏损或净资产持续为负值,则存在股票被暂停上市甚至终止上市的风险。因此,公司出售日化业务及部分其他亏损资产,可减轻经营负担,并改善上市公司资产质量和盈利能力,切实提升上市公司整体业绩,维护中小股东利益。

“奇强的日化业务市场能见度和认知度都很低,但也不仅是低价策略难以奏效,还包括品牌老化和企业老化等问题。除此之外,来自宝洁、联合利华等国际品牌的挤压以及像纳爱斯等本土品牌的抢夺,奇强已然显得力不从心。”资深品牌营销专家张兵武直言。

一位不愿具名的业内人士称,虽然奇强的未来发展已与南风化工集团不能挂钩,但是双方都是同样的人在经营,换汤不换药,未来想要重振业绩,首先应从产品方面切入,无论是产品形象、产品价格,都需要一个新的规划。

北京商报记者注意到,在奇强的微信公众号上,仍可见到奇强发布推送称在日化领域不断投产,8月1日,奇强发布微信称天然洗洁精投产已于6月底开始在各分公司投产。9月13日,奇强再度宣称超微植物皂液生产线在西安南风正式投入生产使用。

对于奇强的未来发展,北京商报记者联系南风化工集团,但截至发稿对方并未予以回复。北京商报记者 钱瑜 实习记者 白杨

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