中秋、国庆双节带动酒水消费迎来旺季。但与往年不同的是，这场中秋、国庆双节销售季的打法变了。酒水促销海报不再以“买一赠一”“立减50元”作为吸睛“神器”，转而主打“开瓶扫码”。不仅如此，洋酒也借礼盒入局这场旺季营销。旺季销售大幕已拉开，市场的底色却喜忧参半：一边是61.9%的终端门店规模出现收缩，另一边则是产量与价格指数逐渐回暖。如今，酒企如何才能为旺季再添一把火？

白酒促开瓶 洋酒押礼盒

北京商报记者走访发现，当前终端市场正从以往的买赠、满减等活动转向促进开瓶。西单附近一家烟酒店店员表示：“今年我们买赠的力度不像往年那么大。今年酒企的核心思路是促开瓶，部分活动能做到100%中奖。”

终端思路在变，酒企的动作也在跟进。过去促销多停在渠道和货架，现在更多资源被投向开瓶环节。酒企希望消费者真正把酒喝掉，而不是让货压在经销商仓库里。

北京商报记者梳理发现，洋河推出梦之蓝中秋礼盒，并提供从瓶身、礼盒到祝福语、落款的主题定制服务，强化家宴仪式感。配合2026年9月1日至10月31日的开瓶扫码活动，消费者在领取基础现金红包之外，还有机会赢取多款中秋好礼。汾酒上线“与花与酒醉中秋——好运开出来，举杯共团圆”主题活动，覆盖青花汾、老白汾主力产品线，设置开瓶扫码红包；双节期间，泸州老窖围绕“扫码有金喜”和开箱返利开展终端动销。

酒类营销专家肖竹青指出，过去酒业中秋促销主要靠买赠、配额向渠道压货，如今酒企转而帮烟酒店和代理商把酒卖给消费者，锁定不同消费场景帮终端去库存，这是今年中秋最大的特点。

与国产白酒聚焦开瓶不同，进口烈酒品牌把中秋的发力点放在了礼盒上。礼赠需求仍在，洋酒品牌希望借限定设计和节庆主题拉动销售。其中，Rémy Martin人头马推出2026“昂首射星”限定礼盒；适逢布赫拉迪先锋酒厂复兴25周年之际，品牌以“月兔逐浪共聚圆满”为主题推出中秋限定礼盒，重新诠释关于团聚、风土与时间的意义；轩尼诗推出X.O 2026中秋“家好月圆”限量版礼盒，该礼盒为品牌首款由中国团队主导研发的中秋礼盒。

对此，布赫拉迪方面表示，品牌捕捉跨越地域与文化的情感共鸣，让月兔挣脱传统的东方想象；在恪守传统酿造工艺的同时不断探索突破，以特立独行的姿态书写属于自己的风味语言。

旺季释放信号

酒水双节旺季，市场底色却喜忧参半。中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，57%的受访酒企经销商数量缩减，61.9%的终端门店规模收缩，价格倒挂波及56.6%的经销商及终端零售商。

中国酒类流通协会副会长柴俊强调，目前行业已不存在普涨普跌的周期逻辑。低效终端持续出清，存量市场将由留存主体重新瓜分。

尽管终端市场依旧承压，但并非没有转机。近期披露的部分行业数据和券商调研，开始释放出一些积极信号。产量和价格指数结束此前下行态势，渠道端也反馈高端酒批价有所企稳、库存压力出现缓解。

国家统计局数据显示，今年8月全国规模以上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%，实现26个月以来首次单月正增长，上一次月度正增长为2024年6月。另据泸州白酒价格指数办公室发布数据，9月中旬全国白酒环比价格总指数为100.07，环比上涨0.07%。从定基指数看，全国白酒商品批发价格定基总指数为104.27，较基期上涨4.27%。

行业数据出现回暖的同时，券商机构也在近期研报中释放出积极信号。国盛证券在其研报中指出，酒企经营改革持续落地，中秋旺季改善趋势明确，头部产品批价稳步回升，渠道备货趋于理性稳健，旺季动销有望持续加速，宴席场景在低基数下持续修复。当前行业处于库存去化、需求修复的双重阶段，基本面、资金持仓、估值三维度筑底信号明确，具备持续修复基础。

酒企自身对行业阶段和旺季走势也有明确判断。泸州老窖在分析师会议上表示，上半年白酒行业处于存量调整、弱复苏阶段，终端需求更偏向自饮、务实消费，酒企营收、利润均有所承压。下半年随着渠道端持续出清，品牌间分化进一步加剧，库存水平将继续向健康区间回归。今年中秋、国庆双节叠加，预计将带来阶段性的消费增量，动销流速有望回升。

场景驱动替代渠道驱动

酒水旺季已经到来，无论是白酒企业还是洋酒企业，想将更多产品卖出去，核心在于打开消费场景。过去酒企和终端大多习惯守在店里等客上门，靠渠道铺货和自然流量完成销售。但今年双节的市场反馈显示，这种被动等待的方式已经很难撬动增量，酒企和终端必须主动走出去，把酒送到消费者所在的场景里。

券商和业内人士的共识是，由“渠道驱动”转向“场景驱动”，是下半年破局的关键。其中，宴席是最确定的基本盘。据了解，京东酒业围绕“中秋家宴酒相伴”打造沉浸式家宴场景，酒水直播销售额同比增长29%以上，直播间最高同时在线人数突破10万。这正是把消费场景搬到线上、主动触达消费者的典型案例。

宴席场景在线下逐步打开的同时，线上渠道正在成为酒水销售的另一条通路。酒企在帮终端做宴席推广的同时，也需要把线上渠道用起来，让场景和渠道两条腿走路。

8月20日—9月25日，京东超市美酒节酒类成交额同比增长15%。分品牌看，茅台、五粮液、剑南春、金沙成交额分别同比增长22%、8%、15%、46%。

值得注意的是，爆款产品中，除茅台1935酱香整箱、国窖1573经典516礼盒、郎酒红花郎15单只礼盒、珍酒珍十五第四代整箱装成交额分别同比增长172%、500%、60%、90%外，人头马CLUB 1L、麦卡伦12年经典雪莉桶成交额分别同比增长200%、112%。

肖竹青指出，在B端渠道承压的背景下，酒企要深耕宴席场景营销。这也是酒企从To B向To C战略转移的重要体现。过去中高档白酒的核心需求来自政商往来、商务应酬；当下消费主力转向家庭聚会、朋友小聚，高性价比口粮酒迎来更大市场空间，口粮酒或将成为白酒未来主流消费品类。

北京商报记者 冯若男

图片来源：视觉中国