一座非标商业体的突围实验

北京的存量商业改造赛道上，又跑出了一位“非标”选手。8月22日，由原方恒购物中心改造而来的望京V-HUB城市乐园正式开业。商业建筑面积约4万平方米的体量中，156个品牌里有88家为首店，首店占比超过56%。在互联网大厂云集、商业同质化竞争激烈的望京商圈，产业集聚度虽高，商业能级却长期滞后，亟待差异化供给激活区域消费潜力。这座“非标”商业体选择了一条与传统购物中心截然不同的路。

开业首日客流破10万

8月22日，望京V-HUB城市乐园正式开业。该项目是新辰商业集团旗下存量改造项目，体量约4万平方米，整体规划156个品牌，其中88家为首店，首店占比超过56%。项目打破传统商业体封闭界面，以多层退台与连廊打通室内外边界，通过320米沿街界面与城市街道自然衔接，开放式公共空间占比约60%。

望京V-HUB前身为方恒购物中心，2008年开业运营，2023年停业改造。2025年8月，新辰商业集团启动项目存量焕新。升级后，项目融合首店经济、Ins烟火游乐园、24H微醺聚场三大非标核心，搭建“枢纽定位+潮流引擎+科技赋能”三维架构，大量引入独立主理人品牌，体验类与公共功能空间占比约75%。已入驻主力店包括时隔12年回归望京的伊藤洋华堂超市、POPEYES、MINISO旗舰店、滨寿司、费大厨、哈利法电影城堡等，业态覆盖潮流穿搭、香氛家居、独立文创、特色餐饮、科普艺术、运动健身、深夜微醺，融合“文商旅体展”多元内容。

开业当天，北京商报记者实地探访看到，尽管下起大雨，商场内依然人头攒动。午餐高峰时段，费大厨辣椒炒肉、滨寿司、大叹号朝鲜族烤肉等店铺均需排队等位，位于B1层的伊藤洋华堂超市是当日人气最旺区域。据项目方数据，开业当天整体客流量突破10万人次。

项目方在接受北京商报记者采访时表示，传统“盒子”商业已很难适应当下年轻消费者需求，望京缺少的是一个能让人待得住、愿意反复来的公共空间，因此项目提出“社交反应堆”式青年潮流共生体概念，核心理念是“让商业回归人与人的化学反应”，将购物中心变为“城市乐园”。“14.2万平方米总建筑面积中，商业可租赁面积约4万平方米，但我们把大量空间让渡给公共区域，在公共空间营造森系生活场景和公园般的轻松舒适感。这不是在‘做生意’，是在‘做场子’——把人聚起来，商业自然就活了。”

望京商圈迎来“鲶鱼”

望京作为朝阳“第二CBD”，是阿里、美团、高德等互联网大厂聚集地，大量科创企业与国际化人才汇聚。客群呈现高密度、高收入、高活力特征，衍生出旺盛的悦己消费、社交体验与文化艺术消费需求。

然而，望京产业能级与商业能级长期错位。赢商大数据显示，截至2025年底，望京商圈商业存量面积42.4万平方米，在北京市级商圈中仅次于CBD、亚奥、丽泽和王府井商圈，位列第5。但高端消费、体验式消费供给明显不足，大量消费外溢至三里屯、国贸等商圈。

存量改造浪潮已在望京涌动。凯德MALL·望京于2025年四季度完成原华联超市区域约8800平方米改造，拆分后引入七鲜超市及名创优品、KKV等20多个零售餐饮品牌，调改区域2026年一季度实现客流同比增长4.1%。望京V-HUB的到来，为商圈存量升级再添一枚重磅砝码。

项目方表示，望京多元客群中最具代表性的是互联网大厂员工，但并非唯一客群，区域内还聚集大量外籍人士、海归人才、文创从业者及品质家庭。项目锚定专业主理人打理的年轻新锐潮流品牌，以社群社交属性提供“精神栖息地”；通过开放式街区与望京小街自然衔接，形成“步行街+商业体”互补生态；并以24H微醺聚场覆盖深夜消费场景，以国际化社群活动承接外籍与海归人才的跨文化社交需求。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，相对望京人口和就业规模，目前几个主要项目总体量仍有增长空间，项目之间更多是业态补充和商圈集聚。V-HUB的优势在于业态结构与消费趋势吻合，云消费时代实体商业吸引力越来越多地来自餐饮、娱乐、文化、社交等体验业态，更容易形成目的性消费和关联消费；但4万平方米体量有限，88家首店形成的是阶段性吸引力，持续竞争力取决于品牌结构和内容能否不断调整。

“开业即巅峰”魔咒何解

存量改造项目长期运营一直是行业痛点，开业时热度爆棚，三四个月后热度消退。项目方表示，望京V-HUB的底气首先来自对“望京模式”的继承。五年前，望京小街凭借多方参与、精细化改造、长效运营机制，从一条设施老旧、业态凌乱的背街小巷蜕变为全国老旧街区更新标杆，五年来商户日均营收增长超过50%。望京V-HUB并非凭空而来，而是望京小街“全域共生”城市更新的自然延伸。

在运营逻辑上，项目方将其概括为“用内容运营代替空间出租，用持续事件代替一次性亮相”。品牌选择上，锚定自带内容和社群的主理人品牌，与项目不是房东与租客关系，而是共生关系；内容供给上，望京小街“周周有文化活动，月月有主题活动”的运营节奏将在V-HUB延续并升级，青年创见大会等更具话题性的活动已列入规划；空间设计上，市集、展览、演出均可承载，空间不再是固定铺位，而是可以不断变换的舞台。“我们赌的不是开业的烟花，是日复一日的内容供给和情感连接。”

赖阳指出，望京V-HUB面临的真正考验是后续运营：首店能否转化为稳定消费，餐饮、娱乐、运动、文化等业态能否形成关联消费，品牌和内容能否持续调整。存量改造成功的标志，不仅是开业恢复客流，更是能否重新建立持续消费吸纳能力。

北京商报记者 孔瑶瑶