德国穆勒超市亚洲首店将落地中国

外资零售持续“加仓”中国零售市场。近日，北京商报记者了解到，德国老牌日用品连锁超市穆勒将在中国开设亚洲首店，并计划五年内布局200—500家门店。在多数外资超市战略收缩时，穆勒超市选择进入中国市场，它将面临本土化适配与行业竞争的双重挑战。作为中国零售市场的“新人”，它能否掀开外资零售发展的新篇章？

年内落地首店

零售市场正经历结构性优化，外资零售品牌的发展也在进行业态细分。据悉，上海市浦兴路街道与国际零售企业穆勒有限公司达成战略合作。2026年下半年，穆勒超市亚洲首店将落地。此外，穆勒超市将拓展长三角乃至全国市场，计划五年内在中国开设200—500家门店。

据了解，德国穆勒超市是欧洲老牌日用品连锁超市，深耕日化、美妆、健康、家居零售领域多年，在欧洲市场拥有成熟的运营体系、稳定的供应链与广泛的消费群体。与传统综合超市不同，穆勒超市聚焦日用品细分赛道，以美妆个护、健康食品、家居用品、医药保健为核心经营品类。

从布局计划来看，穆勒超市与奥乐齐有相似之处。不过，奥乐齐的拓展路径相对“慢热”。奥乐齐进入中国市场时选择以电商为跳板试水，搭建供应链后拓展线下市场。线下门店开业后，奥乐齐也关停了电商店铺。2019—2024年，仅开出55家门店，且均位于上海地区。此后，奥乐齐逐步走出上海，先后进入无锡、苏州、昆山、南京等城市，线下门店主要集中在江沪地区。

当下，折扣店模式的发展得到行业印证，奥乐齐加速拓店也顺理成章。值得关注的是，奥乐齐持续进驻新城市，门店数量也进入百家门店的关键节点。

传统模式困境

穆勒超市进入中国市场的节点，正值国内零售转型的关键阶段。部分综合型外资超市因战略调整、市场适配等问题出现区域收缩，如永旺超市逐步退出华北部分市场，传统大卖场业态面临转型压力。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出：“没有夕阳业态，只有过时模式。”穆勒超市与浦兴路街道的签约，标志着中国零售市场进入“精准定位”时代。部分外资超市退场，使大卖场这一特定业态的生命周期终结。

大卖场优势不再，行业内聚焦细分赛道、具备特色供应链与差异化优势的外资零售品牌持续加码，奥乐齐、山姆等依托品质化、差异化商品抢占市场份额。

与此同时，本土零售企业快速崛起，永辉、物美等纷纷调改，优化商品结构，盒马、fudi等形成规模，零售市场形成了内外资品牌同台竞技、互补发展的格局。

穆勒超市所具备的德国品质、欧洲原产等标签，或将对消费者产生较强吸引力。产业经济观察家、行业分析师梁振鹏指出，中国零售市场正从规模扩张转向质量提升，新品牌若能以创新和适应力为核心，仍有广阔发展空间。

值得关注的是，当前消费市场多变，零售业态迭代升级，零售企业的抗风险能力需持续提升。穆勒超市作为线下实体零售品牌，进入新市场需快速适应市场变化，平衡线下门店与线上渠道的发展，提升抗风险能力与市场应变能力。

低姿态入场

商品与渠道的本土化是穆勒超市入局时的“标配”。北京社科院副研究员王鹏指出，家乐福、华堂超市等商超的收缩，本质上是传统零售功能被电商所替代。新超市品牌进入中国市场，必须提供电商无法提供的即时体验与情绪价值。例如空间社交化，超市不再仅仅是货架的堆砌，而是社区的延伸。通过设立试吃区、咖啡角或儿童互动区，增加用户停留时长。

王鹏进一步表示，商品口味与使用习惯的深度适配，是外资品牌必须面对的课题。成功的品牌会针对中国消费者的习惯与审美重新设计包装规格。同时，零售的利润来源于精细化管理，需要通过更敏捷的物流体系，缩短从产地到货架的时间，减少生鲜腐损，将省下的成本转化为价格优势，在存量市场中“虎口夺食”。

穆勒超市落户上海浦东，是外资零售品牌看好中国市场、共享开放红利的生动体现，也为竞争日趋激烈的零售行业注入新活力。柏文喜指出，新进入者能否成功，关键在于能否拒绝“复制粘贴”，不能将欧美模式直接平移到中国市场，而是需要深度本土化。中国零售市场远未饱和，只是需求结构发生了变化。新零售品牌只有精准捕捉到这些变化，才能在这个全球最大的消费市场站稳脚跟。穆勒超市的进入，或许正是外资零售第二幕的开启，即以谦卑姿态融入零售生态共建的队伍中。

北京商报记者 王维祎

图片来源：视觉中国