世贸天阶变“天街” 龙湖开抢CBD客流
以250米亚洲最大户外天幕和“全北京向上看”口号闻名的世贸天阶，迎来新契机。11月13日，北京商报记者从龙湖商业获悉，龙湖商业与北京奥中兴业正式完成签约后，龙湖团队已实质性地介入项目，将把运营管理、数字化系统、会员体系、营销推广及现场服务等加入世贸天阶中。作为CBD早期商业标杆，世贸天阶一度成为北京时尚消费与城市打卡的代名词，但随着周边新兴商业体崛起，加之业态迭代滞后、半开放街区动线硬伤等问题，项目逐渐陷入客流下滑、空置率攀升的困境。此次龙湖入局，不仅是单个项目的命运转折，更折射出核心商圈迭代中，专业运营商对老旧地标重生的关键作用。
龙湖在京迎第10个商业项目
龙湖商业与北京奥中兴业签约后，龙湖商业将与项目核心运营权进行交接。北京商报记者独家从龙湖商业获悉，目前龙湖团队已实质性地介入项目，与世贸天阶集团共同开展包括改造焕新、重新定位及招商调整在内的各项工作。龙湖商业将倾注其运营管理、数字化系统、会员体系、营销推广及专业的现场服务，致力于全面提升世贸天阶的商业活力，将其打造为北京建设国际消费中心城市进程中的亮点项目。
此次合作被业内视为龙湖深耕北京核心商圈的重要布局。龙湖商业相关人员表示，此举标志着世贸天阶将成为龙湖商业在北京运营的第10个商业项目，未来双方将会把世贸天阶打造为北京CBD区域的商业美学新地标，进一步推动城市商业能级提升。
据悉，龙湖商业深耕北京市场多年，目前已布局9个商业项目，包括8座天街与1个星悦荟，分布在北京市朝阳区、海淀区、大兴区、房山区、亦庄经济开发区及门头沟区6个片区，商业面积超过94万平方米。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，本次合作对龙湖而言，相当于以最小资本撬动北京CBD最后一块“核心拼图”，完成从区域级天街到城市级地标的管理跨度升级；对世贸天阶而言，则是一次“换脑手术”，把已显老化的硬件和扁平的业态，嫁接到龙湖商业的数字化会员、高频营销、多元品牌池和“一店一策”差异化基因中。
商圈客源待开发
此前，北京商报记者走访世贸天阶看到，即便在周末期间，该项目人气也较为冷淡。除主力店外，多数门店、品牌已经撤场。在世贸天阶北街区域，除维多利亚的秘密、优衣库、无印良品、朴承喆发型设计中心等少数店铺营业外，多数铺位已被围挡遮挡。而在世贸天阶南街，位于一层的小米、H M、ZARA、Massimo Dutti等，二层JINS门店还在经营，二层通往三层的电梯已经暂停运行。B1层的美食广场、盒马、影城还在运营。美食广场内商户介绍，工作日用餐时间店内的顾客会多一些。
世贸天阶正式开业以来，曾经历多次调整转型，期间品牌从高奢逐步向快时尚、多元体验业态迭代，又因改造反复出现品牌频繁进出的情况。开业初期其定位偏高端奢侈，2016年对餐饮进行大面积调改，将北街原2000多平方米的金钱豹餐厅区域重新规划，引入翻台率高的特色时尚餐饮。同时，世贸天阶在当时淘汰部分高端零售，同时引入快时尚、影院、小吃餐饮街等业态。此后，北京多数商业项目发力年轻化，世贸天阶也不例外，当时该项目规划引入美妆、珠宝等，但受多重因素影响而搁置，品牌阵容未形成稳定的升级效果。直至近两年，世贸天阶发力广场优势，引入不少网红餐饮、露天冰场等，但效果依旧不及预期。
对于为何接手世贸天阶，龙湖商业相关负责人表示，世贸天阶所处的黄金地段及其巨大的客流基础，是双方都极为珍视的确定性资产与核心价值。确实，从区位因素来看，世贸天阶地处北京CBD核心区域，紧邻国贸、三里屯等成熟商圈，周边写字楼密集、高端住宅集中，具备天然的客流基础与消费潜力。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，世贸天阶作为北京CBD早期的高档综合体验购物空间，凭借独特的巨型电子天幕成为网红打卡地，但近年来因新兴商业体涌现，在品牌组合和消费体验上逐渐老化，客流量下滑严重。而龙湖商业在今年上半年表现亮眼，且在全国范围内运营着众多商场，负责世贸天阶的日常运营、市场推广和整体焕新升级。龙湖的运营基因或将弥补世贸天阶的短板。
争抢餐后3小时消费
世贸天阶所在的朝外、CBD商圈也同步进入升级。作为今年朝阳区文旅四大工程之一，朝外大街城市更新二期将延续“年轻力”主基调，持续推动“老商街”焕发“新活力”。据悉，二期工程将延续一期“年轻力”的主基调，对丰联广场、泛利大厦、昆泰嘉华酒店周边及昆泰国际商业街等区域的商业、建筑空间、城市景观进行全面升级。其中，地铁17号线南北贯通将发挥东大桥站北京首个“四线换乘”地铁站的枢纽优势，计划通过硬件改造升级，业态结构调整，推动消费模式转型。同时，朝外大街城市更新二期还将提升沿街景观风貌、优化步行动线、扩展商业空间，着力塑造慢行友好、骑行友好、业态多样、活力独具的烟火街道场景，打造以街道及公共空间引领的片区更新示范。
近日，朝阳区多部门携手合作，对该路段与三环的交汇处进行6米宽的拓宽改造，并重新布置交通标志和标识，以提升CBD区域的交通路网通行能力。
袁帅表示，消费者对商业项目的需求不再仅局限于购物，更注重消费体验和情感共鸣。商业项目需要提供更加个性化、多样化的服务和体验，满足消费者日益增长的精神文化需求。同时，随着科技的发展，数字化、智能化成为商业发展的必然趋势。商业项目需要加强数字化建设，加码娱乐、文化、艺术，提升运营效率。
柏文喜表示，“核心商圈不缺‘高奢Mall+写字楼配套’，缺的是‘高端+潮流+夜生活+文化策展’的混合场”。他建议，项目经营应该去除传统百货模式、减少低客单价服饰品牌、减少无夜间内容的快餐；同时，增加高化香氛首店集群、夜经济餐酒品牌、艺术科技策展空间等，抓住白领消费潜力。
商业的竞争方向也在消费升级中不断变化。柏文喜认为，商业的竞争关键词从“档次消费”升级为“时间消费”，能让顾客停留4小时以上、夜间22点以后仍产生消费的企业才是最后的赢家。龙湖的会员系统与夜经济组合有望拉长时间轴，正面抢夺国贸、华贸的“餐后3小时”的消费机会。
柏文喜表示，世贸天阶的轻资产托管模式，标志着北京核心商圈正式步入“运营为王”的存量深度运营时代。商业地段只决定安全边际，真正的资产增值溢价来自运营商的客流再造能力。
北京商报记者 刘卓澜 王维祎
图片来源：北京商报
