再见!茅台的“国酒”时代

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关于“国酒茅台”商标的纠葛终于要画上句号了。6月12日,茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。从最初的茅台与其他酒企互不相让,到茅台发布撤销起诉国家商标评审委员会并致歉的声明,再到今天直言放弃“国酒茅台”商标,在业界看来,这场延续十几年的“国酒茅台”商标大戏,也直接体现了茅台营销策略的变迁。

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停用“国酒”商标

在12日举行的云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上,李保芳对外宣告“国酒茅台”商标在月底前停用的消息,并表示目前已聘请专业公司对新的商标及产品宣传方案进行策划。北京商报记者致电茅台集团相关负责人后获悉,这次仅仅是一个对外宣布,事实上,从2018年10月起,茅台便没有再使用过“国酒茅台”商标。

2018年8月13日,茅台发布声明,向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉,并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。也正是在这则声明中,茅台提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定。并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”。

而在这则声明中致歉的对象,除了国家商标评审委员会以外,所表述的“各相关方”,业界解读认为,系此前被茅台在起诉书中列为“第三方”的五粮液、剑南春、汾酒等多家业内知名酒企及机构。

同2018年茅台公开致歉时相似,本次茅台停用“国酒茅台”商标的消息发出后,不少业界人士持积极的态度。白酒营销专家蔡学飞表示,茅台此次放出如此具体的停用时间表,能够看到,茅台在经历了反腐、清理经销商等动作之后,下一步应该会从市场层面重拳整治市场环境,力保价格的稳定。

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转移视线的公关事件

“国酒茅台”商标事件,起于2010年茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。初审通过之后,引起了白酒行业的强烈质疑和抗议。在初审的三个月公示期内,针对该商标4个不同图案的注册申请,社会各界共提交95件次异议,除了两份异议不予受理外,其余93件次“待审”异议申请中。这些提交异议的企业及机构中,包含了五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企,汾酒更是连续发声表示反对。

2016年,商标局对商标及图案作出不予注册的决定,随后茅台在2017年初向商评委提出复审申请,而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

随后茅台便开始了上文所述的起诉又撤诉的反转操作。在业界看来,彼时茅台的反转,与此次茅台公开宣布停用“国酒茅台”商标一样,都不能够单独剥离看待。在白酒营销专家晋育锋看来,此次事件更像是一次公关活动。而部分行业人士认为,事件的前后发展要与整个“国酒茅台”商标事件进行联系,从头到尾其实可视为一场公关策略,意在制造话题。这样的方式与茅台近年来的“大公关带动大品牌”的路线不谋而合。

此次宣布停止使用“国酒茅台”商标,在一定程度上也转移了业界对茅台的关注焦点。而这种公关之举,也不会让社会对茅台产生过于正面或者过于负面的印象。蔡学飞认为,之所以说没有太大影响,是因为茅台已是品牌产品化的代表,因此只要飞天茅台不改动包装,应该不会影响消费者的认知。并且,从某种意义上说,茅台放弃“国酒”的举动,却进一步强化了“国酒”地位。

控价之战

北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清表示,近几年,很多高端品牌都提出”国酒”概念。在企业的理解中,“国酒”代表高端的、站位在头把交椅位置上的含义,不是国民都能消费的产品。因此,对国酒的理解,企业和媒体、老百姓理解不同。在这一逻辑之下,茅台就算脱离了“国酒茅台”,它依然是中国白酒的头把交椅。

北京商报记者在调查中发现,尽管目前茅台在官方渠道已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传,但消费者早已默认了茅台的国酒地位。在北京商报记者就茅台的最新市场价格进行走访时,众多商家也直言,茅台这种被默认的地位在一定程度上助推了市场对其产品的追捧,进而推动了价格的持续攀升。事实上,茅台官网上的部分茅台酒产品使用国酒作为宣传标语。

不过,刘立清更担忧的是,基于国人的怀旧情愫,以及对“国酒茅台”价值的肯定,此次企业对外宣称“国酒茅台”商标停用,是否会在一定程度上更加助长已存在的囤积居奇。

巧合的是,同日,李保芳不仅发布了2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量的消息,茅台线上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动,并且从12日一直延续到14日下午。

对此,有观点认为,在放货的同时宣布商标停用信息,某种意义上说,是为了保证市场的平稳过渡,对价格进行严密控制。但刘立清强调,从目前的情况来看,茅台的这场控价战争,已经演变成茅台股份与经销商及投机商们不断胶着的游戏。试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格的茅台,目前终端价格已经处于危险的边缘。茅台只有降低渠道利润,才能从根本上控制好价格,而不是简单地用增加供给或行政干预打压市场价格。

不过,在晋育锋看来,基于茅台酒一直以来的供需情况,当前的状况接下来也并不会造成疯抢。蔡学飞表示,目前的变动对于终端门店而言,或许将成为借机进行专卖店升级的机会。

北京商报记者 薛晨

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