再战国内车市 现代重启进口渠道能否站稳脚跟

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退出中国市场三年后,现代汽车进口渠道再度重启。7月31日,现代汽车集团(以下简称“现代汽车”)宣布重启在华进口汽车业务,并且首款进入车型并不是此前传言的独立品牌捷尼赛思旗下车型,而是直指销量的大型SUV帕里斯帝(PALISADE)。重启进口汽车业务有助于现代汽车完善在华产品布局,增强品牌整体实力,但进口现代要想再次获得中国消费者的青睐并非易事,现代汽车仍需要解决渠道和价格两方面的问题。

9月预售

作为首款进口车型,现代汽车旗下SUV帕里斯帝(PALISADE)将于今年9月末正式预约销售。虽然现代汽车将帕里斯帝定位为“大型SUV”,但从国内市场的车型分级来看,帕里斯帝车身尺寸处于中大型SUV的常规水平。

数据显示,2012年现代进口汽车在华销量高达2.8万辆,但到2015年仅为7000辆。2017年,现代在华进口汽车事业部解散,进口现代销售渠道也全部关闭,进口现代停止在中国市场销售。

进入中国市场前,帕里斯帝已海外市场销售一年多时间。2019年,该车型全球销量为10万辆左右,其中在韩国市场销量为5.2万辆,在美国市场上市仅6个月销量便达3.3万辆左右。

动力方面,帕里斯帝海外版车型提供3.8L V6汽油发动机和2.2L四缸柴油发动机,与之匹配的是8速自动变速箱。据了解,帕里斯帝引入国内后将对动力系统进行调整,以符合国内消费者用车需求。

对于为何此时在华重启进口汽车业务,现代汽车方面解释称,作为全球最大汽车市场,中国汽车市场蕴含巨大发展潜力。疫情后,促进汽车消费的各项利好政策加持及消费者购车需求和购买力的释放,推动中国汽车市场逐渐回暖。现代汽车希望通过在华进口汽车业务的开展,巩固全球市场的地位。

事实上,在华重启进口汽车业务的背后,是现代汽车对在华业绩的“焦虑”。作为一家曾连续4年跻身“百万辆俱乐部”的车企,现代汽车在华合资品牌北京现代2016年销量高达114万辆,去年仅为71.6万辆;另一家合资品牌东风悦达起亚年销量,也从2016年的65万辆,降至去年的不足30万辆。

受中国市场业绩下滑影响,去年现代汽车与起亚汽车全球销量跌至7年来低点,连续第五年未能实现销售目标。数据显示,去年现代汽车全球累计销量为719万辆,低于年初制定的760万辆销量目标。

试水SUV

尽管现代汽车重启在华进口汽车业务并不令人意外,但传闻此前普遍认为率先回归中国市场的应该是捷尼赛思品牌,而并非此次的帕里斯帝。

捷尼赛思的中文原名为“捷恩斯”,是现代汽车旗下的高端品牌,成立于2015年,同年以进口身份导入中国市场。2018年10月,在现代汽车中止在华进口汽车业务一年后,现代汽车又新成立“捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司”,此举被外界视为捷尼赛思重返中国市场的信号。

2019年8月,时任北京现代副总经理文成坤透露,“为促进北京现代品牌提升,现代汽车在循序渐进地准备整车进口业务,捷恩斯有望引入中国市场”。2019年11月,捷尼赛思在第二届中国国际进口博览会上展出G90、GV80、Mint等重磅车型,并宣布2020年初会在中国市场开展推广工作。

为何此次现代汽车率先引入中国市场的车型是帕里斯帝?汽车行业分析师张翔表示,捷尼赛思品牌主打轿车,而轿车市场在国内已经饱和,市场份额日益下降。相比轿车,中国消费者现在更喜欢大空间的SUV,这一块市场现代汽车显然不想错过。因此,现代汽车应该是想先让帕里斯帝入华试水。

中国汽车工业协会发布数据显示,今年6月国内SUV销量实现两位数同比增长,而轿车销量却同比继续下降。上半年,轿车产销量同比分别下降25.9%和26%,SUV产销量同比分别下降14.6%和14.9%,降幅明显小于轿车。

现代汽车方面也表示,中国消费者日益多样化的出行需求,让SUV车型市场连续多年保持高增长率。现代汽车通过对中国消费者的深度分析,预测在安全性和空间性上有优势的大型SUV将逐步成为热门车型。

不过,帕里斯帝入华并不意味着捷尼赛思入华进程搁置。今年6月,现代中国任命李宏鹏为商务副总裁,业内猜测,李宏鹏的重要任务之一便是推动捷尼赛思品牌重新进入中国市场。

两大难题

作为现代汽车加码中国市场新举措,进口现代入华首先要解决渠道问题。现代中国方面称,根据中国消费者不断变化的消费模式及习惯,现代进口汽车将以线上为主、线下结合的创新销售模式提供产品和服务。

近年来,在互联网电商快速发展背景下,传统车企均在加强线上营销力度。不过,现代进口汽车的销售模式与造车新势力似乎更加接近。以蔚来汽车为例,该品牌采用直销模式,消费者购车需通过网页、App等线上渠道完成,线下体验店主要起到展示和沟通的作用。

“互联网销售模式并未颠覆汽车4S店模式。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,虽然线上销售模式在疫情期间获得外界认可,但其也存在针对性差、缺乏体验、不利于提升客单价等劣势,实际操作中很难取得太好的效果,不应把它作为一个支柱模式去依赖。

在线下渠道上,现代汽车方面并未披露进口汽车业务具体会如何开展布局。对此,北京商报记者联系现代中国相关负责人,但截至发稿,尚未得到回复。

目前,合资品牌布局线下渠道的主流做法是进口车型与国产车型并网销售,丰田、大众、日产、凯迪拉克等品牌皆是如此。张翔也表示,现代进口汽车应该会直接使用北京现代的渠道,而不是建立新的独立店面。

不仅渠道问题,如何定价也成为进口现代需要面对的问题。从车型级别来看,定位中大型SUV的帕里斯帝直接竞争对手包括大众途昂、别克昂科旗、福特探险者等合资品牌车型。此外,奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌也在中大型SUV市场布局较深。

在张翔看来,帕里斯帝的市场前景如何,关键要看定价,帕里斯帝如果能比竞争对手便宜两三万元,这样能获得一定竞争力。

然而,帕里斯帝入华的使命不仅是谋求销量这么简单。现代汽车方面称,以帕里斯帝的引入为契机,现代汽车集团将加速品牌向上突破,提升品牌竞争力。现代汽车将通过在华进口汽车业务的开展,提升在中国市场的品牌形象。

“低价有利于拉动销量,却不利于树立更高端的品牌形象。如果现代汽车想通过进口汽车业务提升现代品牌的整体在华形象,那么帕里斯帝的定价就需要非常谨慎,应努力保持市场竞争力和品牌形象两个维度的平衡。”经济学家宋清辉表示。北京商报记者 刘洋 濮振宇(图片来源:现代汽车官方微信公众号)

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