爷爷的农场IPO之殇：30%营销费与3%研发，质量黑洞与洋身份争议
深陷“伪洋牌”争议的儿童食品品牌爷爷的农场，欲赴港上市闯关。近日，爷爷的农场国际控股有限公司（以下简称“爷爷的农场”）在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。近年来，爷爷的农场业绩保持高速增长，2024年及2025年前9个月，分别实现8.75亿元和7.8亿元的收入，同比大幅增长40.64%和23.15%，净利润亦同步提升。然而，这份高增长成绩单的背后，是销售费用率持续超过30%的营销驱动模式。爷爷的农场在两年内投放了超过30部影视剧广告，并频繁联名热门IP、签约明星代言，可谓一场“营销狂欢”。相比之下，其研发投入占比长期仅徘徊在3%左右。
高速扩张的同时，公司亦负面缠身。除“伪洋牌”争议外，爷爷的农场多款产品曾因质量问题被监管部门通报，在黑猫投诉平台上的相关投诉也超过200条。在营销塑造的光环之下，“爷爷的农场”能否以真正的产品力赢得市场信任，将成为其上市之路的关键考题。
10倍于研发的销售费用
爷爷的农场近两年业绩保持高增长。招股书显示，2023—2025年前9个月，爷爷的农场分别实现营业收入6.22亿元、8.75亿元、7.8亿元，2024年及2025年前9个月，分别同比实现40.64%和23.15%的大幅增长，同期净利润亦同步同比增长35.97%和12.07%。
支撑起这种高增长的，是巨额的营销投入。2023—2025年前9个月，爷爷的农场销售及分销开支分别高达2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占同期总收入的比重约为32.3%、35.0%及36.3%，呈现出逐年攀升的态势。相比之下，同期研发开支占收入的比重仅为2.8%、3.2%和2.2%，不足销售费用的十分之一。
据了解，爷爷的农场成立于2018年，最初以婴幼儿辅食产品起家，近几年逐步将产品线拓展至家庭共享食品。招股书显示，2023—2025年前9个月，其婴童零辅食带来的营收占比分别为93.1%、88%、80.4%，尽管家庭食品近两年占比不断提高，但婴童零辅食仍然是其核心业务板块。
销售渠道方面，电商平台是其绝对主力。2023—2025年前9个月，爷爷的农场直销渠道占比稳定在42%左右，主要通过电商平台进行销售，同期，经销渠道中电商平台占比均超30%，两者合计使得电商相关销售占比超70%。
和众多依托互联网崛起的消费品牌一样，爷爷的农场深谙流量之道。据不完全统计，2024年至2025年，爷爷的农场在超过30部热门影视剧中进行了广告植入，其中包括《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》等剧集。同时，也与《长安二十四计》等热门IP进行联名合作，并邀请演员刘涛担任品牌代言人，全方位渗透母婴消费场景。
这种“重营销、轻研发”的模式在婴童零辅食行业并非孤例。招股书显示，爷爷的农场研发费用率虽略高于国内主要竞争对手英氏（后者连续三年不足1%），但与亨氏、嘉宝等国际品牌的研发投入相比，仍有一定差距。
营养师王薇向北京商报记者表示，婴幼儿辅食的核心价值在于精准匹配不同发育阶段的营养需求，这需要持续的研发投入和科学验证。爷爷的农场“重营销、轻研发”的增长模式，长期来看难以构建差异化配方优势，无法针对中国宝宝特殊体质（如过敏风险、消化特点）开发专属产品。此外，产品也容易陷入概念炒作陷阱，如过度强调“进口原料”“网红联名”等营销概念，转向表层的故事包装。
被争议的“洋身份”
相比起高调的营销和略显单薄的研发，多年来令爷爷的农场处于舆论风口浪尖的，是其颇具争议的品牌出身与“洋身份”问题。
爷爷的农场进入中国市场初期，刻意打造“荷兰品牌”形象，宣传语多强调“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”“欧洲原装进口”等。早期产品包装也以英文信息为主，突出“精选欧洲食材”“遵循欧洲食品质量安全体系”等概念。
但据公开信息，爷爷的农场海外公司Earth Prime Enterprise B.V 2017年由法人姜福全注册。2018年，爷爷的农场宣布进入中国，这家海外企业的法人变更为Michele lacovitti。爷爷的农场进入中国市场时，中国区总经销商为艾斯普瑞（广州）食品有限公司，而这家公司的法人和CEO同样是姜福全。这一架构意味着，品牌从根源上由中国资本掌控，其所谓的“欧洲血统”更接近于一种针对国内市场的营销包装策略。
或许是由于争议不断，近几年，爷爷的农场在宣传上似乎有意淡化其“欧洲背景”。该品牌不再突出使用“欧洲”“进口”“原产”等标签，取而代之的是“真材料、少添加、有营养”这类更聚焦产品本身的口号，产品包装也调整为中英文兼具的形式。
根据招股书描述，爷爷的农场目前采取的是全球化采购与本土化生产相结合的模式。其从全球范围内遴选供应商，采购包括中国东北的有机大米、广西的水牛奶、法国的核桃油、西班牙的橄榄油以及澳大利亚的谷物等多种原料。
然而，其生产环节几乎完全依赖于国内代工厂。招股书明确披露，爷爷的农场委托第三方OEM制造商生产自有品牌的几乎所有产品。北京商报记者查询爷爷的农场销量较好的几款产品后发现，该品牌“有机酱油（减盐型）”为委托山东食圣酿造食品有限公司生产，“高蛋白猪肉松”则来自台州黄罐健源食品有限公司。在其淘宝官方旗舰店中，仅有橄榄油等极少数产品标明为直接进口销售。
就品牌身份问题，北京商报记者咨询爷爷的农场淘宝官方旗舰店客服，对方回复称，爷爷的农场Grandpa's Farm品牌所属公司为艾斯普瑞企业有限公司（香港），中国品牌运营由艾斯普瑞广州公司负责，属于中国品牌。
就品牌定位、投入结构等更深层次的问题，北京商报记者向爷爷的农场发去采访函，但截至发稿未获得回复。
多次因质量问题被通报
轻资产、重代工的运营模式，在帮助爷爷的农场实现产品快速上线的同时，也为其产品质量控制埋下了隐患。自爷爷的农场产品上市销售以来，该品牌多次被各级监管部门检出不合格，问题涵盖碘、钠、钙、泛酸等关键营养指标不达标，涉及米粉、果泥等核心婴幼儿辅食品类。
2019年6月，国家市场监督管理总局通报显示，爷爷的农场婴幼儿多种谷物混合水果米粉（原产国葡萄牙）和苹果樱桃香蕉泥（原产国法国）两款产品，总钠检出值低于产品包装标签明示值的80%。一年后，广东省市场监督管理局再次通报，爷爷的农场婴幼儿多种谷物米粉泛酸、碘检出值低于产品包装标签标示值的80%，婴幼儿多种谷物混合水果米粉碘检出值低于产品包装标签标示值的80%，被认定违反《中华人民共和国食品安全法》相关规定，该公司被没收违法所得4.19万元，并罚款24.98万元。
2021年4月，海关总署进一步通报，爷爷的农场进口自比利时BelourtheS.A.生产的1批次2217.6千克婴幼儿大米粉，因钙含量不符合国家标准要求被海关拒绝入境。
不仅屡被监管层“点名”，消费者的实际投诉也从未中断。截至2026年1月7日，在黑猫投诉平台上，爷爷的农场相关投诉多达200余条，问题多涉及食品异物、变质等。
除了屡次出现的产品质量问题，该品牌部分产品的宣传内容本身也受到质疑。北京商报记者在此前调查中发现，爷爷的农场以“儿童专用”“减盐”为卖点的酱油产品，不仅钠含量高于未标注儿童专用的某品牌成人减盐酱油，售价更是其近10倍。另一款产品DHA高蛋白鳕鱼肠每100克含钠量高达774毫克，已属高钠产品（固体食物中钠含量超过600毫克/100克）。其“减盐”“儿童专属”的宣传，更像是一种吸引家长购买高价产品的营销噱头。
消费医疗行业分析师张从文告诉北京商报记者，从重金营销驱动增长，到品牌身份争议不休，再到产品质量问题屡遭通报，爷爷的农场在冲刺港股IPO的路上，展现了一个消费品牌的典型速成路径与其背后隐藏的挑战。上市固然是品牌发展的一个重要里程碑，但对于爷爷的农场而言，当前面临的诸多问题若不妥善解决，上市之路恐充满坎坷。
北京商报记者 王寅浩 宋雨盈
