当整个葡萄酒行业还在寻求破局之道时，白葡萄酒率先走出了完全不同的增长曲线。葡萄酒货架前，冰柜里的白葡萄酒被摆进冰镇区；常温货架上的红葡萄酒，却相对冷清。一冷一热，折射出葡萄酒消费正在发生的变化。白葡萄酒，正在从冰柜里走红，为中秋、国庆双节消费提前预热。9月3日，北京商报记者走访市场发现，目前终端市场白葡萄酒产品整体铺货量更大。其中，在沃尔玛店内，白葡萄酒产品占据货架三分之二的位置。白葡萄酒终端市场走红的背后，是年轻消费群体的崛起以及消费需求的转变。白葡萄酒上半年的表现已经证明了自身的增长能力。从终端到人群，白葡萄酒的“热”有迹可循。而这股热度还能延续多久？

白葡萄酒“逆袭”

走访过程中，北京商报记者发现，当前白葡萄酒从产品货架占有率到整体销量相较于红葡萄酒而言，均有明显提升。沃尔玛（宣武门店）葡萄酒消费专区内，十余款白葡萄酒产品陈列货架，供消费者选购，产品价格在49—168元/瓶不等。

不仅是综合商超，在酒类专售店，白葡萄酒也同样占据“强势”地位。在酒局店内，有十余款白葡萄酒产品在售。除常温白葡萄酒外，新西兰蚝湾长相思马尔堡干白葡萄酒、德国森摩泽尔板岩雷司令半甜白葡萄酒、新西兰云雾之湾长相思干白葡萄酒等多款产品，均提供冰镇款销售。

“现在白葡萄酒整体销量比较好。白葡萄酒比较符合年轻人轻体量微醺的饮酒需求，同时白葡萄酒的价格相较于红葡萄酒而言也相对较低，适合年轻人日常饮用。尤其是夏天，白葡萄酒可以冰着喝，也契合年轻人的消费需求。”西单附近某烟酒店店员表示，马上要到双节，白葡萄酒也会迎来一波不错的销量。

走访反馈仅仅是当前白葡萄酒产品市场布局的一隅。据了解，当前白葡萄酒产品在各渠道布局也较为全面。其中在山姆、盒马以及麦德龙等商超连锁，白葡萄酒款式与销量齐增；同时，在京东、天猫等电商平台上，更多白葡萄酒跻身商品排行榜。

相关调研显示，今年以来，白葡萄酒全渠道增长普遍处于10%至100%的区间，消费份额已提升至30%以上。上海等华东核心市场，白葡萄酒份额甚至反超红葡萄酒，并借即时零售加速向更多城市蔓延。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾预测，2026年干白葡萄酒将迎来大爆发。2025年，干白葡萄酒增速超50%，是葡萄酒板块中增长速度最快的品类，属于红海中的蓝海。

进口数据是白葡萄酒走红的另一个佐证。《中国市场葡萄酒进口状况蓝皮书》显示，据澳大利亚葡萄酒管理局（Wine Australia）公布的澳洲葡萄酒2025年度全球出口数据，2025年，澳洲葡萄酒对华出口量6901万升，其中白葡萄酒占比提升至14.36%，约991万升，同比大幅增长46.3%。

潮饮荟创始人殷凯指出，当前，全球白葡萄酒市场表现已明显好于红葡萄酒。国内市场红葡萄酒长期占据较为强势的地位，尽管近两年白葡萄酒的市场份额强力追赶了一些，但目前国内占比也仅在20%左右。

消费需求转变

白葡萄酒热销的答案，藏在年轻消费者和餐饮场景里。《中国市场葡萄酒进口状况蓝皮书》显示，过去五年中国白葡萄酒进口市场的演变，清晰地揭示出一条结构性升级路径：消费驱动正从传统的社交宴请，转向个人享受、日常佐餐与悦己体验。过程中，德国雷司令与新西兰长相思，凭借其鲜明的品种特性、成功的品类教育以及灵活的市场策略抓住了消费趋势。

近年来，伴随着消费主力群体的转移，消费需求也随之转变。据烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心官网数据，从消费群体结构来看，18—35岁年轻消费者占比超60%跃升为白葡萄酒消费主力。年轻消费群体崇尚“悦己”消费与“微醺”体验，追求低酒精、低卡路里的健康属性，而白葡萄酒的清爽口感恰好与其需求高度契合。

消费人群的变化，也使得葡萄酒市场正经历结构性转变。中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国酒类消费进入“喝酒的变得理性、买酒的变得理性、喜欢喝什么酒变得理性”的“三理性时代”，大餐场景减少、小聚场景增加，尤其是新生代消费群体更倾向于个体悦己饮酒。

这种消费取向的转变，直接投射到葡萄酒市场，推动葡萄酒消费市场由传统商务宴请向自饮小酌、美食配餐、休闲社交等多元化场景迁移。中国优质葡萄酒挑战赛赛事评委、长沙葡壹酒业创始人方奕在接受采访时表示，葡壹精品酒业旗下的一葡CELLAR DOOR葡萄酒商店到店客流以年轻群体为主。门店近年的销量显示，白葡萄酒和桃红等轻松易饮、甜度适中的酒款更受年轻人欢迎。方奕强调：“年轻一代消费者正在重塑市场，他们更偏爱轻松易饮、无需繁复醒酒的葡萄酒，佐餐或社交场景中，一瓶果香充沛、酸度宜人的白葡萄酒往往是首选。”

同质化隐忧

从终端市场表现到消费人群转变，白葡萄酒的“热”有迹可循。而从冰柜里悄然走红的白葡萄酒，在下半年既面临机遇也尚存隐忧。随着白葡萄酒消费热度攀升，市场上同类产品不断增多，同质化问题凸显，导致市场竞争加剧。

北京商报记者在终端市场发现，当前白葡萄酒瓶型、包装、容量甚至部分酒标设计均较为相似，且多数产品价格集中于百元以下价格带。

殷凯指出，归根结底，无论市场流行什么，选品都必须结合自身业务特点；经销商也应顺应趋势变化，及时调整供应链、渠道与业务模式。

事实上，当前市场真正缺少的已不是更多同类的产品，而是能将产品扎根于日常生活场景的渠道能力与消费者沟通体系。其中，选择差异化产品仅仅是调整的第一步。当大量同类产品挤在同一价格带，真正的竞争已从“有什么酒”转向“酒能送到哪里去”。

基于此，白葡萄酒破局的关键在于如何打通渠道，避免仅仅停留在货架之上。近年来，酒类即时零售赛道快速扩容，包括美团、淘宝等即时零售平台均持续布局酒类赛道。美团闪购相关负责人在接受媒体采访时曾透露：“元旦跨年期间，白葡萄酒销售额同比激增103%，热销品类以长相思、雷司令为主，价格主要集中在50元左右。”

业内人士指出，下半年白葡萄酒市场大概率会延续增长态势，中秋、国庆、年底等消费节点会继续推高销量。但增速或将从上半年的“全线普涨”转向品牌、品质、渠道能力驱动的结构性分化。谁能做出差异化的产品、谁能把消费场景做深做透，谁就能在接下来的竞争中站稳脚跟。

北京商报记者 刘一博 冯若男