商场招商新变局：大店筑景、小店补位

随着清明、“五一”小长假的临近，各大购物中心纷纷加快新店引入节奏，试图借助假日流量红利激活商业活力。近日，北京商报记者梳理发现，当前北京商场招商格局正在发生显著变化，潮玩、书店、复合型业态等纷纷以千平方米以上的“大店”姿态亮相，而曾占据商场核心流量的餐饮业态，却普遍开启“小店化”转型。业内人士指出，大店解决客流不足问题，小店提升客流转化率，二者结合才能实现1+1> 2的效果。此类模式能有效提升商场整体坪效，增强消费者复购意愿，形成可持续的商业生态。

品类、大小门店分化明显

“五一”前后成为北京商场新店集中爆发的关键节点，各大商业体的新店布局呈现出清晰的品类导向，大店与小店的定位差异尤为突出。据北京商报记者不完全统计，商场新引入的大店多以潮玩、书店、体验馆为主，而餐饮业态则普遍向“小店化”转型。

北京商报记者从朝阳大悦城获悉，自春季焕新计划启动以来，20余家首店、新店密集落地。从新引入的品牌来看，中信书店为城市首家旗舰店，面积超3000平方米，将会容纳餐厅、香氛、市集、文化活动区等功能；潮玩品牌MmmGoods位于朝阳大悦城户外独栋建筑，与猫眼娱乐打造全球旗舰店。反之，在此次更新的20余家店铺中，餐饮引入的数量过半，但大多数面积在100平方米到300平方米之间，与以往餐饮品牌普遍追求大店的趋势形成明显差异。

在超极合生汇中，该项目近期已经引进和即将引进的新店有25家。北京商报记者获悉，新开和将开店铺中，近四成品牌为餐饮类；男女装、杂品集合、电子数码等零售类占比36%。值得关注的是，超极合生汇引入了中国（北京）航天科学中心，面积达3700平方米，大幅提升体验式消费比重。面积集中在30平方米至130平方米的主要以餐饮美食和零售为主，多为高频消费业态。

不止朝阳大悦城和超极合生汇，三里屯太古里延续此前优化升级，以顶奢独栋旗舰店、首店、设计师品牌为主力。其中，大面积门店集中于北区，大多以独栋空间为主。蒂芙尼旗舰店四层店铺，打造高级珠宝与腕表沉浸式体验空间。以百平方米为主的大多为精品店、快闪店，北京商报记者观察，此类小面积店铺大部分分布于太古里南区。例如，此前CIGA LONG概念店主打东方轻奢珠宝；安踏ANTA ZERO联名快闪店，呈现高端运动时装。

从上述地标项目来看，餐饮业态的“瘦身”趋势愈发明显。曾经，商场餐饮以大面积门店为主，从200—300平方米的火锅店、家常菜馆，到上千平方米的自助餐厅随处可见，是商场引流的重要支撑。如今，不少连锁餐饮品牌纷纷缩减商场门店面积，将门店规模压缩至100平方米以内，部分快餐、特色小吃业态甚至以几十平方米的“小店”形式布局，转向“快取快吃”的高效模式。

体验与刚需的博弈

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，传统餐饮、服装零售收缩成小店，反映从“规模扩张”到“精益运营”的转向。以太二酸菜鱼、优衣库等品牌为例，均在测试更小店型，聚焦外卖与快取场景。运动户外、潮玩IP开大店，不论是lululemon的社区活动、泡泡玛特的盲盒社交，均需物理空间承载，则是从“卖产品”到“建社群”的跃迁。

北京商场招商中“大店与小店”的分化，并非偶然选择，而是各业态自身发展需求、资本流向及市场环境共同作用的结果。北京知名商场招商负责人透露，当下购物中心招商更倾向强体验、高流量、高话题度的创新业态与品牌，主要聚焦潮玩文创、特色餐饮、轻餐茶饮、新零售、生活方式及沉浸式体验类业态。优先选择具备首店属性的全国或区域首店、独家概念店，以及成熟集团孵化的新子品牌、自带IP流量与社群基础的新锐品牌。同时，购物中心更加看重品牌的场景打造力、社交传播力与可持续经营能力，通过差异化内容提升商场吸引力与年轻客群黏性。

第一太平戴维斯发布《2026零售商业趋势》报告显示，在“悦己”与“理性”并行不悖的当下，八大结构性趋势正在重塑中国零售版图。报告显示，2025年购物中心内泛健康品类新租户占比提升至11.3%。运动户外、养生按摩、冥想颂钵等“身心康养”业态逆势扩张，线下运动社群成为驱动消费的重要力量。同时，以金饰、香氛和限量潮玩为代表的“小确奢”消费成为情绪价值的重要出口。这类消费具有低单价、高频次的特点，在2025年店铺面积同比增长显著。

上述报告还提到，奢侈品牌与头部运动品牌正加速优化线下布局，关闭低效店铺的同时，重仓核心城市地标，开设具备景观意义的体验型旗舰店。这些“大店”不仅是销售空间，更是品牌愿景的体现和公关声量的来源，为商场带来强大的聚客效应。

消费需求的场景化升级是首要推力。柏文喜表示，复合型大店本质是“第三空间”的延伸。通过沉浸式体验创造停留时长，将消费转化为“内容消费”。这类业态坪效不依赖高频交易，而靠高客单与社交传播。反观餐饮、服装等传统业态，消费者决策链路短、复购率高，小店模式足够覆盖需求，且能降低试错成本。

此外，租金与现金流的双重压力，也加速品牌布局的分化。柏文喜表示，核心商圈租金仍处高位，餐饮服装品类毛利承压，品牌倾向“小店快跑”降低固定成本；而运动户外、潮玩IP等品类毛利高、体验溢价强，有能力承担大店租金，换取品牌形象与会员沉淀。

商场空间价值重构

当前北京商场的招商分化，并非短期营销调整，而是北京商业市场发展到一定阶段的必然变化。柏文喜表示，大店需要强内容运营能力，通过策展、活动维持热度；小店则追求极致人效与标准化复制。两者在人力配置、供应链、数字化程度上要求迥异，品牌必须“二选一”。

第一太平戴维斯中国区市场研究部负责人简可认为，在消费分级与需求分化的双重作用下，具备强内容创造力、深度客群运营能力的市场主体，正逐步构建起穿越周期的核心竞争力。未来的零售版图将不再以单一规模论英雄，而是围绕“场景体验力”“品牌内容力”与“空间弹性力”三大维度展开新一轮价值重塑。

从北京当前商业变化来看，核心是从“规模导向”向“价值导向”的转型，商场不再追求业态的“大而全”，而是更注重“精而优”。柏文喜表示，商业招商赛道已显现明确趋势，三大类业态有望迎来集中爆发。大店业态方面，宠物友好复合空间、户外生活方式集合店、AI智能体验店成为核心方向。这类业态深度契合当下短途微度假消费需求，兼具体验感与社交打卡属性，能够有效承接假期客流，成为商场吸引人气的重要载体。小店业态则聚焦高周转、强复购品类，精品咖啡、健康轻食、香氛个护、二次元周边等业态优势凸显。其适中客单价、快速消费决策的特点，可高效填补大店之间的流量空隙，适配日常高频消费与即时性消费场景。

与此同时，主理人品牌正成为商业招商新宠儿。“凭借面积灵活、品牌调性鲜明、内容运营鲜活的优势，主理人品牌能够有效破解商场同质化难题，成为提升商业质感与差异化竞争力的关键抓手。”柏文喜指出。

中国社会科学院研究生院管理学博士付一夫认为，商场可通过主题街区规划，将复合型大店置于核心位置，串联周边小业态，形成消费动线闭环；借助跨界联名，推动大店IP与小店产品联动，提升整体话题度。内容运营上，围绕大店举办展览、沙龙等活动，聚集客流，再引导至小业态完成转化。同时统一营销节点，在节假日推出组合优惠，促进跨店消费。通过场景融合与流量共享，大店解决客流不足问题，小店提升客流转化率，实现1+1>2的效果。此类模式能有效提升商场整体坪效，增强消费者复购意愿，形成可持续的商业生态。

北京商报记者 刘卓澜/文并摄