《长安十二时辰》的花式“带货”路

8月12日,48集笔墨讲述长安“反恐”一日的《长安十二时辰》终于迎来结局。在剧集迎来完结之际,优酷也选择在剧中地理坐标西安举办最后两集的点映。与“网红城市”的联动活动,不仅让剧集原作的销量翻倍,更让火晶柿子商家与水盆羊肉外卖乃至于西安景点的热度实现增长,而这些也成了视频平台凭借剧集内容收获长尾商业效应的实验。

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与架空时空的剧集不同,做实“长安”对于背靠阿里的优酷来说,更有许多商业变现场景可讲。“剧集完结后通常会进入到半衰期,但我们期望通过长尾的商业效应来延续热度。”阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然在接受采访时介绍了一组外延数据:剧中美食随着热播走火,淘宝上对火晶柿子关键词的搜索增长了20倍以上。饿了么数据显示,北京地区水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高,达到133%。根据书旗小说和天猫图书公布的最新数据,《长安十二时辰》原著电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。文化地标的旅游也有所带动,飞猪数据显示,西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。

“拉通阿里经济体”的独特站位,也让优酷的剧宣路数“很阿里”。与《陈情令》付费超前点播看结局的策略不同,优酷举办了VIP会员线下的“仙”看会,跨12城让超过1300位观众进入影院提前一天观看《长安》大结局。西安活动现场并非主打流量明星的见面会,取而代之的是火晶柿子商家走上台前。据商家秦大大介绍,随着《长安》的热播,陕西临潼柿子果农嗅到机遇,商家纷纷把往年提前一个月预售的柿子,提前了两三个月上架。

谋求盈利的多样路数背后,是当下视频网站普遍难盈利的行业环境。从今年5月中旬各平台发布的财报中可看到,高收益的背后总是伴随着巨额亏损。阿里巴巴集团 2019财年四季度财报显示,阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐板块该季度调整EBITA亏损为28.28亿元人民币,相较上年同期的25.95亿元亏损同比扩大,但环比缩减超过50%。各大平台亏损收窄已是利好。

作为阿里的账面短板,优酷正在阿里多样的经济体中谋求盈利点。据庄卓然介绍,优酷会员在阿里的88VIP中有着独特的价值和作用。“就88会员不同权益的开通率来看,优酷是第一名,买88会员的用户90%会开通优酷的权益。”

凭借《长安十二时辰》与《这!就是街舞》两档头部剧综,优酷今年的暑期会员增幅达到去年的3倍。伴随着《长安》的收官,优酷同时宣布启动会员七周年活动。“打价格战没有意义,宁可搞活动来回馈愿意为优酷付费的活跃会员。”据庄卓然透露,“淘宝和饿了么的部分权益都将与优酷会员权益产生新玩法。”柿子、水盆羊肉的销路固然也在这一链路中。

此外,优酷将在线下联合西安曲江大唐不夜城举办相关活动。在业界人士看来,影视剧的带货力通常集中体现在时装剧中“服化道”对时下观众的消费吸引上,或穿插商业硬广,堪称最传统的套路。与之相比,内容还原传统文化的《长安》带货路数却显得“穿越”且新颖——让文化符号向外延伸,以文化辐射消费,从线上到线下产生共振。影视商务植入从业者徐婉珺分析指出,剧集本身的高关注度是带货的基础,美食或其他体验点与剧情人设的有机结合则是能否带货的关键。通过《长安》,剧中大唐的生活方式引起了共鸣,从而拉动了消费。

北京商报记者 胡晓钰

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