国内“双11”拉开序幕的同时，中国跨境电商平台也摩拳擦掌，将目光瞄准海外大促。北京商报记者近日了解到，希音、淘宝出海已开启“双11”，速卖通等平台将紧随其后。一个明显的趋势是，面对关税政策的剧烈调整、传统跨境小包直发模式持续承压，跨境电商平台和商家正加快海外仓备货，以应对不确定性，部分卖家备货量翻了20倍。在速卖通平台，今年“双11”海外仓备货规模同比增长146%。

无论是维持生意还是寻找增量，许多跨境商家仍押注海外大促。与此同时，稳定的本地化履约与品质合规的品牌经营，正被跨境电商企业放在更重要的位置。

海外仓备货同比增146%

本地化程度正成为衡量跨境商家竞争力的核心指标。一位速卖通工作人员告诉北京商报记者，无论从消费者体验还是合规化角度看，本地备货等手段已是商家的必经之路。

今年，速卖通“双11”海外仓备货规模同比增长146%，官方仓扩容2.5倍，提前为品牌留出大批量备货入仓和物流规划的空间。平台将从10月29日开启海外“双11”预热，并将在11月19日衔接进入黑五周期，一直持续到12月3日。

品牌的备货节奏也有所前移，从海运、清关到入仓都要留足时间。户外运动品牌洛克兄弟（Rockbros）创始人张新刚向北京商报记者介绍，海运时间变得更长，过往要预留2个月，现在要预留3个月，洛克兄弟从今年4、5月就开始准备“双11”备货。该品牌出海10余年，海外业务占整体营收的七八成，张新刚对今年年末大促的预期不低，预计速卖通“双11”至少实现50%的增长。

“做海外最大的感受就是，你有货，就会有很多可能。”小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦说。持类似想法的商家不在少数。北京商报记者了解到，今年投影仪品牌Magcubic为速卖通“双11”备下20万台货品，增至去年的3倍；去年“双11”首次入驻速卖通的储能品牌OUKITEL，今年备货量翻了20倍，备货2万台，目标冲刺600万美元。游戏外设品牌盖世小鸡（GameSir）合伙人兼VP连优也向北京商报记者表示，品牌今年想在速卖通“双11”冲击400万美元销售额，为此备货量达500万美元。

提前备货让旺季交付多了余地，但也把品牌对销量的判断大幅提前。谈及海外仓备货的趋势，黄志锦坦言，小熊近年来开始全球化探索，备货过程难免先交些学费。连优则表示，备货决策与品牌对不同市场需求的判断有关，欧美市场存在更多高客单价需求，巴西、墨西哥等市场则适合用中低端产品进入。“需求一直是存在的，企业只需把合适的产品放到当地市场。”连优说。

多平台加码本地化布局

对于多数跨境商家来说，“双11”所在的年末大促几乎是全年最重要的生意增长机会。一些跨境电商平台也在推动商家将货物备至海外仓。如速卖通今年推出优质商家最高可享12%返佣的激励政策，鼓励商家加速上新、提高备货量。

备货之外，平台还通过提升获客、履约等能力，进一步加深本地化布局。

今年“双11”期间，速卖通继续加码流量和补贴，在多个核心市场加大投入。例如，在巴西，速卖通将包下多辆定制巴士，联动百位达人开启线下快闪活动；在欧洲，除线上综艺植入外，速卖通还在马德里、巴塞罗那等重点城市投放线下广告，吸引更多消费者下载App。此外，速卖通还计划在“双11”期间组建覆盖45个主流国家、超7万个头部创作者的矩阵，为品牌提供一站式网红与直播合作服务。

其他平台也在加大“双11”投入。今年，希音2026年末大促从10月19日持续至12月27日，周期超过两个月，覆盖“双11”“黑五”“网一”“双12”四大年末节点，并为商家提供数智化运营工具等支持。与此同时，希音进一步完善欧洲物流网络。公开信息显示，希音近日在西班牙推出协同物流服务，联合GLS、FedEx、CTT等承运商，为SHEIN Marketplace本地卖家提供发往德国、法国、意大利等市场的配送选择。

淘宝出海则进一步扩大出海品类。淘宝出海业务负责人叶天介绍，今年淘宝“双11”将在全球20个市场同步启动，为13个国家和地区提供包邮服务。出海商品也从轻小件进一步拓展至家具、家装建材等中件、大件品类，90%以上中大件商品将实现海外直邮。

TikTok Shop也被曝在年末大促前夕强化本地履约。据部分媒体报道，TikTok Shop近日租下京东产发位于英国拉格比的大型仓库，用于英国电商业务履约。

品牌经营摆上前台

中国品牌、供应链仍在变化中寻找增长。海关总署数据显示，2026年上半年，我国跨境电商进出口总值1.45万亿元，较2025年同期增长5.8%。其中，出口1.16万亿元，增长6.3%。与此同时，面对不同市场的消费需求、履约方式和合规规则，如何在多个市场持续经营，成为出海品牌必须解决的问题。

跨境电商平台也开始将品牌经营摆到更靠前的位置。“双11”前夕，速卖通联合天猫启动“中国品牌全球增长计划”，面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌提供不同支持：对头部品牌提供运营支持，对AI硬件品牌进行天使轮投资、天猫经营扶持等，对工厂品牌则提供一站式托管服务。速卖通官方提到，该计划首批覆盖500多个头部品牌，目标扶持100多个AI硬件品牌，帮助1000多个工厂品牌实现生意翻倍增长。

在2026阿里速卖通年度峰会暨“双11”商家大会上，速卖通总裁惊石公布了未来三年的品牌发展目标：品牌数、品牌GMV（成交总额）每年均实现50%的同比增长。不过，在合规和关税等因素影响下，惊石认为，未来三年将是中国跨境电商面临的最具不确定性的三年，品牌化和本地化将是跨境电商行业的两个关键词。

在跨境生意中成长壮大的希音，近年来也逐渐将品牌经营视为新的增长来源，并扩大品牌供给。希音一方面拓展自有品牌的服饰品类，一方面通过2025年推出的SHEIN Xcelerator计划，持续吸纳全球独立品牌和设计师，并向合作品牌开放小单快反柔性供应链、全球履约和消费者洞察等能力。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅把跨境电商平台竞争的关键概括为“履约确定性、供应链效率、用户生命周期经营”三重能力的组合。在他看来，速卖通正借助履约和供给能力强化用户经营；希音强在供应链，正在强化履约和用户留存；TikTok Shop有内容流量，也要把配送和用户沉淀接上。

“随着低价铺货模式被逐渐淘汰，能胜出的将是守住合规准入底线、把供应链效率转化为本地履约确定性、在海外用户心中建立起品牌认知的平台。”庄帅说道。

随着低价铺货模式在行业洗牌中退场，“双11”能带来第一单，但长期生意还要看这些平台能否接住合规等挑战，并让消费者记住品牌。

北京商报记者 何倩 毛思怡

图片来源：视觉中国