数字渠道投资过度 阿迪达斯30亿元试错

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一向被新兴品牌推崇的数字化推广渠道,开始被成熟老牌的企业质疑。日前,阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示,“过去这些年,阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设”。这一表述也让业内人士视为阿迪达斯传递出重视传统营销渠道、重建品牌推广模式的信号。对于阿迪达斯而言,从务实的短期营销效应回归到长期的品牌建设上,也意味着在新的营销领域渠道上进行多个纬度的尝试。

错配30亿元

近日,Simon Peel在接受采访时表示,阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设,其中营销预算中品牌投入占23%,77%在效果。

业内人士表示,调查显示,60∶40的“品牌∶效果”比例相对合适,而阿迪达斯在数字营销上的错配显然已经得到了教训。

对于阿迪达斯数字营销和投资比例的问题,北京商报记者致电阿迪达斯相关负责人,阿迪达斯方面回复不予置评。

按照行业预计,目前阿迪达斯年营销上的预算投放近20亿欧元,如果只是错配20%,这也意味着阿迪达斯出现了近30亿元人民币的过度投资。

据了解,近年来阿迪达斯将预算主要投放在信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,甚至能通过推广之后的用户行为进行收费,投放广告之后按照订单数量等方式进行统计,投资回报效果快。而忽视了传统的户外、电视、广播、报纸等方面的品牌推广。

此前,阿迪达斯曾宣布,阿迪达斯将放弃电视广告宣传,以寻求2020年时将其电子商务营收提高三倍。为了达到这一目标,阿迪达斯将押注年轻消费者和电商。

阿迪达斯过去几年一直在采用“最后点击”的归因模型,而“最后点击”往往会不合理地把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息,不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于购买前的最后一次点击。

然而,这种务实的做法将给品牌建设带来不可预估的负面影响。正如分众传媒CEO江南春指出,过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖;高投资回报的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”。

精准投放陷误区

从数字营销实践来看,数字营销在实操过程中已经被牵扯出了一系列问题。阿迪达斯对数字媒体广告的态度由积极转向质疑,也让数字营销的“精准投放”的效果打上了一个问号。

Simon Peel表示,此前团队一度认为推动其销售的是数字广告,故其选择在该领域大量投资。但在引入了计量经济学模型后才发现,品牌60%的收入来自于首次购买者。

在业内人士看来,虽然数字营销能通过看似科学的计算方式对目标消费群进行精简,但因基础与过程的偏差,也不乏很多本该列入潜在消费对象的受众被剔除的情况,由此而执行的广告传播,其效果可想而知。

据了解,早在2016年,宝洁就开始计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。

宝洁在反思广告战略时就表示,数字广告支出中有很大一部分是浪费的,而消除浪费有助于公司以更有效的方式接触到更多的消费者。宝洁削减了数亿美元的数字营销支出后,称这些削减措施对业务的影响微乎其微。

北京体育大学教授吴光远认为,品牌往往需要依靠忠诚的消费者才能发展壮大,但由于数字媒体以判断用户行为来定义精准,而企业则以品牌建设和销量提升效果来定义精准,两者对“精准”的差异化理解正在使得数字营销的“假性精准”不断被放大。

重构品牌价值

事实上,数字化方式正在颠覆制造业和零售业。目前体育运动品牌都尝试在数字化上进行转型。

目前阿迪达斯依靠官网、第三方销售平台以及官方购物App,实现了销售渠道的数字化全覆盖。根据阿迪达斯披露的2019财年二季度业绩,截至6月30日的三个月内,剔除汇率因素,全球营收同比增长4%至55.09亿欧元。大中华区依然保持强势,剔除汇率因素,二季度销售额同比实现14%的双位数增长。

虽然在电子商务的助推下,阿迪达斯实现了双位数增长,但阿迪达斯认为,品牌建设仍是其未来坚持的主要目标。

有分析人士指出,数字化营销已是一条竞争激烈的赛道。各品牌为了保持住这样的投资回报,就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态,消费者就不会再以正常价格消费,代价就是削减了品牌溢价。

统计数据显示,2019年上半年,阿迪达斯营业收入增长4%,达到113.92亿欧元,符合年初提出的3%-4%的增长目标;营业毛利率增长1.8%,尽管营收增长符合预期,但毛利率增长并不明显。

阿迪达斯方面坦诚表示,虽然公司在数字广告上花费许多精力,但是实际上,即使没有这些广告,公司依然能有差不多的销售额进账。为此,阿迪达斯正在研究真正适合它的媒体与属性模型,同时发掘电视和广告牌等传统广告渠道的潜力,加大品牌建设的投放力度。

无论如何,阿迪达斯已经重新走上了一条复杂的品牌建设之路。经济学家宋清辉认为,选择数字化营销依然是大势所趋,但阿迪达斯的改变也提醒了其他品牌,仅仅关注短期利益是不可取的,让品牌保持长期影响力才更重要。  北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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