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重整聚划算 阿里为低线市场“打补丁”

千团大战时成为阿里急先锋的聚划算,在阿里迫切开拓低线市场时再度被重用。3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布对聚划算进行重新定位,聚焦低线城市、县域、农村消费者。为此,淘宝将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合,此举将为阿里带来更稳定的流量,并稳住品牌商的黏性用户和订单量。对于“沉默”数年的聚划算来讲,仰仗商家资源斩获低线市场依旧阻碍众多。同时,争夺低线市场不再是高歌猛进的阶段,能否让品牌、用户、单量形成规模并趋于稳定,才是阿里需考量的方向。

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突击低线市场

有流量的地方就有电商企业竞争的身影。2009年孵化于淘宝内部的聚划算被称为“倚天剑”,十年后的今天,这把剑指向了低线市场。蒋凡称,随着移动互联网基础设施的完善,淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透,过去一年在低线级地区为主的用户增长,已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。在规模庞大的用户基数之上,聚划算要让低线城市、县域、农村消费者也有更好的消费体验。

阿里巴巴财报数据显示,淘宝天猫过去一年1.2亿的新增用户,主要并不是从城市而来,而是淘宝加速向下渗透获得。阿里1月30日公布的2019财年三季度财报中,特意强调了低线市场为阿里开辟了新的增量市场,淘宝年度活跃消费者达到6.36亿,超过70%新增消费者来自低线城市。

据了解,聚划算会将业务渗透到核心的200座城市、孵化基地产业带1000个、引爆品牌3万个。北京商报记者了解到,聚划算将聚焦四五线城市,瞄准空间广大且未被开发殆尽的乡村市场;品牌商和商家将以聚划算为延展的工具触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者。同时,众多从事制造业的企业和原产地农产品借助聚划算开拓新市场。

而为了放大聚划算争夺低线市场的可能性,淘宝将聚划算、天天特卖、淘抢购进行了整合。今年1月,淘宝聚划算和淘抢购两大频道将进行合并的信息不胫而走。彼时,聚划算和淘抢购均位于淘宝首页,是一级入口,如今淘抢购已经并入聚划算之内取代单品团,成为聚划算下的二级入口。双方均瞄准了对价格较为敏感的客群,用促销吸引消费者。淘抢购主要采用分时开团的模式,整点开团进行新一轮抢购活动。聚划算以满减、返券等方式进行促销。

高曝光对抗高损耗

从分离到整合,对于业务具有一定重合度的阿里来讲是一条必经之路,而背后的品牌商有漂亮的成绩单,但也面临着阵痛和迷茫。欧莱雅数字化和客户关系总经理Jessica Wang表示:“欧莱雅集团有23个品牌,覆盖的消费群体非常广,聚划算为我们提供了一个打爆品的阵地。我们也在重点运用淘宝的大数据进行C2B定制产品的尝试,让更多的品牌拥有曝光度,在消费分级的策略下获得新增长。”

实际上,聚划算、天天特卖、淘抢购有一定的区隔。举例来讲,与聚划算和淘抢购注重的抢购、拼团等促销方式不同,天天特卖放大着反向定制、与工厂直接合作的作用。去年11月,淘宝旗下的天天特价宣布升级为天天特卖,并对中小工厂进行IoT数字化改造,称将工厂产能数据与网店打通,前端后端做到供需平衡,让制造商做到零库存并降低仓储成本。

对于销售农产品的企业来讲,聚划算带动着可观的销量。云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武称,原本计划在聚划算销售10万件的特优级沃柑,72小时内便销售了40万件。根据提供的数据显示,“云南甜”沃柑三天可卖出650吨,带动沃柑实现34800%销售增长,而低线级城市订单占比更是超过了六成。

尽管成绩斐然,但品牌商对于三者的整合仍表现得迷茫。“淘宝对聚划算的整合才刚刚开始,品牌商对细致的玩法还在研究,三者的区隔还需要更明显。”一位鞋履品牌的经营者在接受北京商报记者采访时称。一位不愿具名的品牌商表示,三者整合却也独自运行,品牌商需要花费众多资源进行分渠道推广,还要为了低线市场重金培育副线品牌,但产生的效果却十分有限。

值得注意的是,聚划算、天天特卖、淘抢购的区隔在营销手段方面并没有明显的体现,拼团、抢购等基本都是用低价商品来突破低线市场,低价、拼团可以把一件商品快速打造成爆款,迅速消化工厂产能,但品牌商、制造商的推广更加分散,一定程度上消耗着平台和品牌商的空间。

放大规模效应

想要在低线市场顺利排兵布阵的阿里,整合的动力往往大于阻碍带来的损耗。阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博在接受北京商报记者采访时称,将三个营销平台进行结合主要目的是促使用户和订单形成更大的规模,为品牌商提供更具有保障性的流量。

刘博进一步解释称,将三个营销平台的业务重新集合并不表示把业务全部合并,各业务还会独立存在,因为聚划算、天天特卖、淘抢购在货品结构、价格带和用户覆盖等方面有一定的差异,之前三个业务在淘宝就有一定的区隔。重新集合在一起是为了用更大的流量规模、服务的确定性和销量的确定性带动交易实现新爆发,能够让用户更高效购买商品。同时,淘宝此举能让品牌商获得更多确定性的流量得到更大的保证。

“聚划算、天天特卖、淘抢购此前各自聚集了众多忠诚于平台的消费者,集合后天天特卖和淘抢购会成为聚划算里的一个卖法,例如淘抢购的分时卖法、聚划算的量贩式卖法,习惯上述卖法的消费者会重新聚集在聚划算。业务形成新矩阵时,也会获得更大的消费者规模和订单规模。”刘博表示。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者称,握紧的拳头自然要比资源分散时打出的招式更管用,与其资源内耗,还不如通过整合形成规模效应,对平台、品牌还是消费者均能起到稳定的作用。电商竞争的下半场,并非单纯聚焦在消费端,学术、研发、生产等节点将是新的竞争焦点。电商企业需要借助物联网、大数据、人工智能等技术,协助整个链条上的各个节点优化资源,节约成本。

北京商报记者 王晓然 赵述评/文 贾丛丛/制表

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