第九届进博会上，LVMH第七次参展，携迪奥、路易威登等七大品牌亮相；开云连续第八年参展，Qeelin在展期发布全新黄金品牌。但就在不到一个月前，两家集团的最新财报却双双遇冷。LVMH第三季度时装皮具板块有机收入下跌5%，中国客群需求下降15%；开云核心品牌Gucci第三季度可比销售下跌6%。

进博会上声量颇大的它们，恰恰是在中国市场业绩压力颇重的两家，当销售数据短期内无法扭转，就用首发、人才投入等动作维持品牌在中国市场的存在感与话语权。问题在于，这套策略的边际效用正在递减。展会叙事和投入能在多大程度上转化为品牌溢价和渠道信心，是两大奢侈品巨头接下来必须回答的问题。

两大集团如约赴会

LVMH集团今年第七次赴约，延续了2025年参展时的七大标志性品牌阵容，携宝格丽、迪奥、法国娇兰、轩尼诗、路易威登、丝芙兰及蒂芙尼亮相。开云集团则第八次赴约，携旗下全品牌参展。

值得注意的是，开云集团参展阵容集中在精品与珠宝板块，源自中国的高级珠宝品牌Qeelin麒麟在展会期间正式发布黄金新品牌Qeelin GOLD及首个系列BAJING，该品牌首家独立精品店也将于11月20日落地上海港汇恒隆广场，成为开云集团进博会最受关注的首发动作之一。

开云眼镜则带来LINDBERG钛金属羊年限定系列及茂宜睛Suntrail偏光太阳镜等全球首发产品，开云集团旗下的意大利瓷器品牌Ginori 1735则创作了进博会独家系列，致敬中国瓷器的青花审美。

针对中国市场，两大集团进博会上披露的举措更具体，也更接近落地。轩尼诗中国首家旗舰店即将亮相上海前滩太古里。路易威登总裁兼首席执行官皮埃特罗·贝卡里在接受媒体采访时表示对中国市场“百分之百”看好。路易威登不会关闭在中国的门店，且正在中国持续开店。路易威登将在海南三亚开店，吉林长春门店刚刚重新开业，店铺规模翻倍。

开云集团的重心同样落在中国市场的后续动作上。开云集团大中华区总裁蔡金青表示，结缘进博会八年，期待借助这一开放平台，与中国消费者和合作伙伴继续携手，共筑高端精品行业的下一个时代。据了解，由开云集团与上海时装周携手发起的“开云CRAFT创意驻留计划”于2025年第八届进博会期间启动，首届十位入选学员聚焦时装与珠宝设计领域，目前已完成横跨意大利、法国多座城市的欧洲研学，终期创意项目定于2027年上海时装周期间展示。

此外，开云在资本层面也在布局中国高端品牌，2025年12月投资中国古法黄金品牌宝兰，2026年4月又对之禾母公司ICCF集团进行少数股权投资。

核心业务增长失速

与进博会上的声量形成鲜明对照的，是两家集团当前面临的业绩压力。2026年，两大奢侈品巨头都遭遇了核心业务增长失速。

LVMH集团最新数据显示，2026年三季度，集团总营收185.04亿欧元，有机增长仅1%，较二季度的3%进一步放缓，核心时装皮具板块有机收入下滑5%，成为五大业务中唯一负增长的板块。中国客群需求在该季度下降15%，亚洲（不含日本）市场随之成为集团唯一录得负增长的区域。LVMH集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在财报电话会上首次承认，LV与茉莉奶白的商标纠纷“至少在季度初确实产生了负面影响”。

商标纠纷之外，LV在华渠道也在同步收缩。今年8月，贵阳荔星中心门店停业，LV就此退出贵州市场，西南五省门店数量减少过半，此前昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店等点位也已陆续关闭。

开云集团的压力则更直接地体现在核心品牌上。该集团三季度营收33.45亿欧元，按报告口径持平，可比口径下降1%。核心品牌Gucci三季度营收12.91亿欧元，报告口径下降4%，可比口径下降6%，其中直营零售可比跌幅达9%。亚太地区尤其是中国大陆的客流下滑被管理层视为主要制约，Gucci亚太区零售可比口径下降14%。渠道端的收缩则更为直观，开云集团在2026年前三季度净关闭105家直营门店，并将全年净关店目标上调至至少125家。

进博会上，两家集团的高管都未回避中国市场当前的压力。LVMH集团董事会主席兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺强调，中国在集团的发展历程中始终占据着特殊地位，他对中国及其未来的信心坚定不移。

蔡金青则表示，开云集团既尊重旗下各品牌的独特性，也鼓励它们以自己的方式，与中国文化和消费者建立联系。开云集团首席运营官兼开云珠宝首席执行官让-马克·杜布莱斯也强调，作为高端精品行业的高地之一，中国市场的长远发展对全球行业至关重要。

业绩与声量并行的状态，在要客研究院院长周婷看来意味着奢侈品牌正面临巨大压力。为了缓解压力，它们不仅要加大品牌推广力度，更要在运营上更加务实高效，并让整个经营体系符合未来奢侈品牌的发展趋势，比如数字化与一城一店等。“展台上的声量，是在给品牌资产做加法；门店的收缩，是在给经营效率做减法。一加一减，本质是同一轮压力下的两条应对路径。”

叙事让位于产品服务

当销售数据短期内难以回暖，两大集团需要用别的方式维持在中国市场的位置。展台上的首发、门店调整的节奏、对中国创意人才的投入，都是这套逻辑下的动作。问题在于，当财报数字与展台声量明显背离时，叙事投入还能在多大程度上转化为品牌溢价和渠道信心？

周婷认为，奢侈品行业正面临高端消费市场的消费行为和消费心理变革所带来的结构性挑战，正在由卖产品转向卖服务、卖生活方式。奢侈品集团都已充分认识到了一个事实：第一波奢侈品牌产生在欧美，第二波奢侈品牌产生在中国，未来中国将是高端消费潮流和文化的主要发源地和创意策源地。一边从中国汲取品牌发展素材，一边投资布局中国高端品牌，是必然选择，而现在还只是开始。

在周婷看来，中国作为创意策源地的角色上升，并不意味着品牌叙事可以继续按老办法做下去。她强调，在信息越来越透明、消费者越来越聪明和理性的当下，由品牌叙事支撑的品牌价值和稀缺价值，在消费决策中的比重正在逐步让位于产品价值和服务价值。“过去以品牌性价比和稀缺性价比为主的奢侈品消费，正在让位于由品牌性价比、产品性价比、服务性价比和稀缺性价比综合界定与评价的性价比逻辑。这一转变，会让所有奢侈品集团更加重视产品竞争和服务竞争。”

时尚行业专家张培英认为，品牌叙事只是加分项，并非救命稻草。品牌目前亮出的只是态度和诚意，消费者买不买账、能达到什么效果、能否成为长期支撑点，都存在很大变数。尽管如此，两大集团对国内市场和消费者仍有很大信心。真正的考验在于，品牌能否在新的环境下不断调整、持续做好叙事。最终能达到什么效果，仍存变数。

北京商报记者 孔瑶瑶

图片来源：视觉中国