中秋消费旺季临近，月饼市场正迎来一轮结构性转向。北京商报记者调查发现，今年定价在200元上下的平价礼盒已成为市场主流选择：往年热度居高不下的美心流心奶黄月饼，今年黄牛报价已低于原价约一成；定位高端的北京宝格丽酒店也主动精简产品线，仅保留一款400余元档位的月饼礼盒。整个行业正加速向去溢价的品质消费切换。与此同时，往年商圈、商超里靠奢华堆头和过度包装博眼球的月饼展区大幅收缩，“低糖”“低GI”“药食同源”等直击消费者健康需求的产品属性，正取代气派包装成为新的卖点。在业内人士看来，消费者需求之变正在推动月饼市场转向，商家也需要围绕新需求供给产品与服务。

多款月饼礼盒提前打折促销

临近中秋，多款月饼礼盒的促销期提前到来。9月22日，北京商报记者走访多个商超发现，多款月饼已开始打折售卖。以北京一家盒马门店为例，迪士尼奇声妙享中秋礼盒从每盒218元降至198元，原价208元的疯狂动物城系列白莲蓉月饼礼盒限时特价138元，原价119元的北京稻香村京韵礼盒折后79元。北京商报记者注意到，盒马一款低糖杂粮坚果月饼礼盒售价由168元降至138元，盒马App标注为近60天低价。

“今年卖得好的就是这种100多元、200元出头的，老字号和价格实惠的礼盒都走得快。”一位商超工作人员向北京商报记者介绍，除月饼礼盒外，不少消费者还选择购买散装月饼。记者走访新鲜零食品牌一栗发现，该品牌六种口味的散装月饼如今仅剩一种口味在售。

不仅如此，往年颇受欢迎的美心等品牌高端礼盒，今年普遍降价促销。以美心流心奶黄月饼为例，原价326元的礼盒，黄牛和代购报价已降至290元，并标注“不加价、现货即发”；在某电商平台上，该礼盒每盒售价269元，低于常卖价约17%。

高端礼盒的需求变化在酒店渠道体现得尤为明显。北京宝格丽酒店今年仅推出一款468元的“星月·璀璨”中秋月饼礼盒，目前已售罄下架；去年酒店还推出了468元、498元两款产品，更早之前则曾推出888元的礼盒。从888元到468元，不难看出消费者如今更加青睐高质价比产品。

一位向多家大型商超供货的月饼从业者表示，距中秋节仅剩几天，月饼又属于节气食品，商家若备货过多，自然要打折处理，折扣幅度一般在20%—50%。

七成消费者优先选健康月饼

当下消费者不仅更加追求“质价比”，减糖、健康也成为月饼消费的新趋势。艾媒咨询数据显示，73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品，低糖化、健康化将成为月饼行业发展的重要方向。

平台数据也印证了这一趋势。北京商报记者了解到，节前叮咚买菜站内“低糖月饼”搜索量同比去年同期飙升近400%，其上线售卖的低糖月饼SKU也由去年的3个增至今年的9个。减糖70%的低糖流心奶黄月饼，近期销量飙升2倍；低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等产品，最高减糖87%。

无独有偶，老字号和新鲜零食品牌也在试图把月饼做得更健康。全聚德集团旗下老字号仿膳今年月饼主打食养健康，推出获得权威认证的低糖月饼，新口味占比超70%，甄选薏仁、山药、茯苓等药食同源食材。护国寺小吃总店与护国寺中医医院联名推出“护小月饼”，包含陈皮五仁、山楂鸡内金、桑葚黑芝麻、枣泥核桃、红豆沙、莲蓉蛋黄六款口味，由店内非遗传承人带领厨师团队监制。新鲜零食品牌一栗也推出杂粮月饼礼盒，配料中包含黑小麦全麦粉、莜麦麸粉等。

作为承载传统文化的节气食品，月饼礼盒早已不只是节日伴手礼，更承担着传递东方审美与文化记忆的独特使命。仿膳月饼礼盒采用八角双开门设计，融入《瑞鹤图》《千里江山图》等传统书画元素，并以烫金工艺打造兼具观赏性与收藏性的东方礼序礼盒，兼顾传统底蕴与当代审美。与此同时，多款博物馆联名月饼也在电商平台热卖。

新闻时评人、影响力研究院品牌与IP委员会副主任高承飞认为，今年月饼市场最核心的变化，是月饼正从“社交货币”属性回归日常食品本质。这背后是消费心理的三重转变：从“为面子买单”转向“为里子买单”，消费者不再愿意为奢华包装和虚高品牌溢价支付不合理费用；从“被动接受商家定义”转向“主动筛选适配产品”，选购时会主动关注配料成分，优先挑选低糖、配料干净的产品；健康属性也从过去的营销加分项，变成当下消费者选购时的基础必选项。

节气食品须顺应日常消费之变

当下，随着社会消费观念日趋理性，月饼市场告别过度包装的面子消费，回归食物本身，消费者更加看重馅料口味、简装实惠、配方健康和食用体验。艾媒咨询《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，消费者购买月饼的用途已呈现明显变化：与家人分享（55.9%）和自己食用（50.4%）的占比均已超过送礼用途（42.5%）。月饼正逐步突破传统节庆礼品属性，从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。

的确，北京商报记者在走访中也注意到，往年靠气派包装撑门面的“月饼堆头”明显收缩。叮咚买菜相关负责人表示，平台坚持精简环保包装，月饼礼盒多采用简约可复用包材，价格集中在亲民区间。

当送礼不再是第一需求，月饼市场的逻辑也随之改变：消费者不再为面子付费，而愿意为食材、为口味、为一份有文化温度的节令体验买单。今年的月饼市场给出了清晰的信号：价格回归理性、产品回归健康、营销回归文化。谁能在这三条线上同时作答，谁才能在下一年中秋继续留在货架“C位”。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，今年中秋月饼市场的变化，本质是消费心态从追慕符号向回归日常的转向。商家不能照搬过往爆款经验、仅凭历史销售数据做线性推演，而要提前捕捉市场风向：消费者不再为过度包装支付溢价，也不再将高价礼盒视作社交硬通货，反而更在意产品实用性与口味适配度。跳出单一交易数据的惯性，从日常消费讨论、社交分享中感知用户真实期待，才能避开盲目堆高定位、堆砌奢华元素的老路，让产品定价和价值传递与当下消费心态同频。

袁帅认为，顺着这一趋势，商家做口味、健康、联名类创新时，不能只把元素当作吸睛噱头。健康属性不能只贴标签，而要落到真实食用体验中，否则很容易因名不副实流失复购；跨界创意要守住中秋的情感内核，不能为追逐热度而绑定与节日脱节的元素，消解节日本身的温情。长期布局的核心，是打通节日属性与日常场景，不再把月饼局限为短期礼品，而要挖掘其在家庭小聚、好友分享、日常茶点等场景的适配空间，用有诚意的设计传递仪式感；如此，既能让品牌在市场波动中站稳脚跟，也能让传统节日食品获得更长久的生命力。

中秋将至，北京市市场监督管理局也发布了食品安全消费提示。其中提到，优先选择商超、品牌门店、合规电商平台购买月饼，不购买流动摊贩、无资质商家售卖的“三无”、散装自制月饼。购买时仔细核对生产日期、保质期、生产厂家等信息，不购买过期变质、来源不明的产品。按需购买、避免囤积，严格按标注条件储存；月饼开封后尽快食用，出现发霉、异味、出油、馅料变质等情况，请立即丢弃，切勿食用。老人、儿童及免疫力低下者应控制月饼等甜食摄入量，谨防消化不良或血糖波动。

北京商报记者 郭缤璐 张天元