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从“雨露均沾”到“独宠一人” 霸道总裁支付宝的营销进化论

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这一次,恐怕是真的要喊支付宝“爸爸”了。

长假回来第三天,当你还在公司茶水间,喝着红枣枸杞水,想念泰式咖喱鸡、西湖龙井、英式红茶的时候,有些人已经在支付宝的霸道宠溺下,将一夜暴富的终极白日梦,完成的恰到好处,成功超越王思聪、杨超越,荣登中国锦鲤排行榜榜首。

不过,自古欧气多眼红。中国锦鲤诞生没两天,“内定论”就开始甚嚣尘上。

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当然,借此大出风头、狂吸目光的支付宝不干了,立马反驳,否认三连,连打算查看背后代码的都要出来了。很努力。

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信小呆,字锦鲤,号中国欧皇

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生平:凭借无可匹敌的欧气,成为支付宝300万分之一的天选之人、集万千宠爱于一身的锦鲤本鲤,宠幸坐地涨粉90万,高调霸占微博热搜第一位。

BUT,锦鲤不是你想当,想当就能当。

与芸芸非球不同,锦鲤本鲤并没有将辞职报告甩在老板桌上,然后扬长而去,过上周游世界、隐姓埋名的幸福生活,依然老老实实继续工作,偶尔接受采访出镜,大大方方让大家蹭欧气。

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时间拨回9月29日,支付宝发起了一个抽奖活动,要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。如果你觉得这只是一次简单的抽奖,那就错了。事实证明,最终的奖品,难以想象。

当然,大家都抱着“梦还是要有的,万一见鬼了呢”,参与转发抽奖人数如滚雪球一般,最终抽奖时,获奖的概率达到300万分之一。

300万分之一的概率是什么概念呢,大概就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。

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但是,就有人“见鬼”了,锦鲤本鲤做到了!奖品清单认真看完可能要十分钟,为避免引起不适,这里就不贴出来了。总之就是,送包送鞋送衣服,吃饭SPA看电影,旅游住宿护肤品,还有两个月的休斯敦私人飞行员训练……

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“我有点紧张,也没见过这样的世面,”直播镜头前的中国锦鲤还算镇定,可能是为了庆祝锦鲤本周五的26岁生日,老天送了这样一份大礼。

更更震(guo)惊(fen)的是,还有许多许多商家在不停加码送礼物!很可能最后的结果是,支付宝在海外铺设到哪里,锦鲤都能免单。(锦鲤已经够用了,请看到这里好吗,招手.jpg)

信小呆是最大赢家?太天真!

如果你认为信小呆就是最大赢家,那就错了。

事实上,除了独一无二的锦鲤活动,支付宝在国庆期间还推出了一波强势安利——境外支付随机免单的活动,当然,也有一些欧气满满的人成为幸运鹅。

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经此一役,在境外旅游的时候,大家怕是会疯狂寻找那个蓝色的引起舒适的支付宝标志。试想一下,国外的消费水平和单笔消费规模,利润一定非常可观。

数据显示,今年国庆旅游人次突破新高,国内旅游收入近6000亿元,超过700万人在境外旅游。支付宝的跨境支付已经覆盖40多个国家和地区。国庆前夕,支付宝公布了40个“不带钱包”出境游地标,包括全球最热门十大机场、十大商圈、十大奥特莱斯购物村和十大唐人街等等。据报道,十一期间这些地方的支付宝使用率“平均增长了十几倍”。

微信钱包:我才没有哭晕在厕所。

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而对于最受关注的锦鲤活动,有人统计了以下奖品金额,也不过百万,一次触动全国的营销只花了几百万,却创下了4项纪录,重新定义了社交营销。

1) 企业营销史上最快达到百万级转发量;

2) 企业传播案例中迄今为止总转发量最高;

3) 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多;

4) 企业营销24小时内给个人涨粉量最多。

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中国锦鲤活动的单条微博阅读量超2亿,周转发量超过310万,互动总量超过420万。称之为一次现象级营销,绰绰有余。毕竟,好多人已经强行预定了明年的锦鲤名额。

虽然表面看起来,支付宝的这次营销没有任何预热,也没有其他光环加持,纯粹是一次无心插柳柳成荫。

但是,深挖起来,还是有些隐藏的点。据网友爆料,支付宝早就提前联合了一些蓝V企业,准备为锦鲤活动造势,,虽然平常很少有人会关注蓝V企业的具体内容,但当一大帮蓝V企业整齐划一的转发宣传时,影响力还是很大的。

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8月,支付宝发布了《商务中文50句》、出国现金小调查,9月开始宣传“支付宝全球周”活动,最后就是重磅锦鲤活动了。

这样,处心积虑的支付宝就只需要坐等十一“黄金周”的到来了。

从拉人头到拉高端人头,霸道总裁养成记

事实上,论营销,支付宝从来没有输过,不然也不会稳坐中国头把“移动支付”的交椅。

从每年春节期间的集五福,到今年天猫618的天选之子,再到十一的中国锦鲤,支付宝一直对如何制造热点轻车熟路。

只不过,曾经那个广撒网的支付宝,已经开始成为专宠少数人(甚至一人)的霸道总裁。

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其实很好理解,集五福、到店红包,这种小把戏,正是为了在初期,积聚用户规模,毕竟,苍蝇腿也是肉,对于爱占小便宜的国人来说,只是扫个码、下个APP的简单事情,何乐而不为。

慢慢的,用户习惯已经养成,而对于消费开始升级的中国社会来说,1.88的小红包已经略有点low,再加上频发的隐私安全问题,要想让用户从日常支付过渡到大额支付的信任,支付宝需要有新的切入点。高端消费市场,如海外就是一片很好的蓝海。

从拉人头到拉高端人头,支付宝其实拼尽了全力。

不知不觉间,余额宝的收益逐步下降,但相应的,支付宝会员能兑换的福利却在逐渐增多。国庆节前,支付宝官微发布了一个福利信息:全国25个城市33个高铁站,只要是支付宝钻石或铂金会员就能免费进VIP休息室。此外,支付宝不同等级的会员,还可以享受快捷登机服务以及说高星级酒店特权等。

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如此努力的支付宝,是因为背后的危机感。依托熟人社交,微信在线下场景的应用中,已经后来居上,用一个“懒”字将用户的支付习惯迅速培养起来,毕竟,谁都愿意没事儿从亲朋好友那里收收红包。

不过,支付宝也背靠淘宝等线上电商大树,依然屹立。易观数据发布的《2018年第三方移动支付发展报告》中显示,支付宝以53.76%的市场占有率位列第一,包括微信支付、财务通的腾讯金融以38.95%的占有率位列第二。

微信的追赶近在眼前,而后面云闪付、京东

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支付、拉卡拉、华为钱包、快钱、连连支付、壹钱包、翼支付等等移动支付的力量也在逐渐崛起。

此时不发力,更待何时!瞄准高端消费市场,的确是大势所趋。

锦鲤情结

当然,支付宝的这一次成功真得感谢锦鲤。

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不信宗教的中国人,也会有倒霉无奈,这个时候也只能信信锦鲤,锦鲤转运之说早就是微博社交圈的一大利器。没转过几条锦鲤,都不好意思玩微博。

现实已经如此残酷又丧气,白日梦一大筐的年轻人们,也就指着随机掉落的欧气笑一笑了。

紧跟王思聪、杨超越,支付宝卖的这个中国锦鲤人设,几乎是恰如其分,既能抓住人们对转运的人性需求,又能用自己言必行的霸总风范强势吸粉,还能让大家感受到支付宝的“天降馅饼”级福利,一举多得。

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总结来看,就是符合大众口味、符合消费趋势、符合自己身份,还能方便后续动作。

其实,营销界,支付宝不算老大,五花八门的营销,只有你想不到的。

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2018年以来,消费升级大势来袭,企业品牌都在卖力营销,以期从老旧的品牌印象中脱胎换骨。众多国产老牌,也走出国门,开辟了了潮流之路。

老干妈卫衣、旺仔毛衣、可口可乐美妆、哇哈哈AD钙奶月饼、大白兔奶糖味唇膏,我觉得下一个应该是卫龙辣条了,毕竟卫龙也是靠蹭苹果热度重新翻身的。

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跨界、联名,是营销最直接便利的方式,一通合作,只要博人眼球就好了。毕竟当代人,注意力也就是6秒钟,比锦鲤的7秒记忆力还短。

对品牌来说,短暂积累热度很简单,热搜就在那里,全民狂欢的时代,够刺激就能上。但是,品牌的价值依然需要如支付宝一样,处心积虑的谋划。不然,一地鸡毛,指不定什么时候,下一阵风一吹,就散了。

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