东方甄选扭亏

东方甄选正努力摆脱头部主播出走的阵痛。近日，东方甄选公布2026财年业绩。2025年6月1日—2026年5月31日，公司总营收57亿元，同比增长29.8%。经营利润由上年同期亏损1亿元转为盈利6.6亿元，经营利润率提升至11.6%。通过增加高价值自营品数量、削减员工薪酬开支4亿元等措施，东方甄选的利润明显改善。然而，公司仍面临抖音主渠道流量趋缓的压力。

具体来看，东方甄选2026财年GMV达102亿元，尽管难以重回2024财年受主播董宇辉带动创下的143亿元峰值，但较2025财年增长15亿元，扭转了颓势。其中，自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，较上年增加16亿元。

自营品销售比重上升，源于东方甄选大幅扩张自营品规模。报告期内，东方甄选自营品数量达1009个，品类向健康保健、服饰内衣、家居家纺等高价值品类拓展，这也推动公司整体毛利率由上年的32%提升至35.8%。

另一方面，2025年12月，孙进出任东方甄选执行总裁后，在直播业务方面采取了一系列调整策略，不仅扩张直播账号矩阵、招募新主播，还将直播风格由过去的“知识分享”转向“纯讲解+促销”。财报显示，东方甄选抖音直播矩阵号已达18个。

在财报会上，孙进表示，预计年底店播团队扩张至100多人，明年规模会进一步扩大。

在用户运营方面，东方甄选降低会员注册门槛并发放优惠券包。2026年4月，公司推出“买2年送2年”的199元续费活动，提升会员续费率。2026财年，东方甄选App已付费会员数量达35.3万人，较上年同期增长近9万人，累计注册用户数超1000万。与此同时，公司销售及营销开支同比增长19.5%至11亿元。

利润改善还来自成本管控。2026财年，尽管直播团队进一步扩大，自营产品及直播电商团队人数达1812人，但员工薪酬开支总额由12亿元降至8亿元，减少4亿元，同比下降31.2%。

尽管公司利润有所改善，但一系列举措加剧了管理层与初创主播之间的矛盾。2026年4月底，明明、天权等4位老主播集体离职。东方甄选前CEO孙东旭与明明、天权共同创立“美丽明天”并开设抖音直播账号，成为东方甄选新的竞争对手。“这既体现出东方甄选坚持走产品策略的决心，也说明公司仍未解决好与流量主播之间的利益分配问题。”一位资深电商从业人士向北京商报记者表示。

东方甄选仍面临流量增长的挑战。2026财年，东方甄选抖音渠道已付订单数量为9740万单，上年同期为9160万单，仅增580万单。

东方甄选在财报中表示，面向2027财年，自营产品的开发模式将全面升级，搭建完整自营产品矩阵。公司将前瞻性全球化布局作为中长期核心战略，并将分阶段落地海内外双向产品布局。

北京商报记者 何倩