泡泡玛特的乐园梦
4月30日，完成新区域升级的泡泡玛特城市乐园即将开区，首战“五一”假期。据了解，在保留原有经典区域的基础上，该乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP，开放3个全新区域，新增海盗船、跳楼机、旋转木马等娱乐项目。泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健近日在接受采访时表示，“乐园很重要的功能是让IP‘动’起来，所有的游乐设备和技术都应为IP和体验服务”。
在北京文商旅体展融合背景下，这座不靠大体量游乐设备取胜的乐园，正走出一条独特路线，将IP、场景与消费打通。游客也因此能在乐园里获得差异化的体感：跳楼机不是为了失重感，而是为了在高处看朝阳公园的风景；旋转木马不是游乐设备，是为拍照服务。
非本地游客占比达58%
经过一年多的改造，泡泡玛特城市乐园的新区域将于4月30日起正式对外开放，目前正处试营业阶段。在保留原有经典区域的基础上，泡泡玛特城市乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大IP，开放三大全新区域，新增海盗船、跳楼机、旋转木马等大型游乐设施，还引入喜茶、皮爷咖啡等餐饮。
乐园焕新，实则从泡泡玛特城市乐园开园后便一直规划。“我们第一次做乐园，交出来的‘作业’并不那么满意，因此要进行一些升级。”胡健的解释很直接。他表示，泡泡玛特一直清楚乐园森林区的娱乐设备密度较低，可玩性较弱，因此乐园的改造其实一开始就在做，“团队每天都在修改，先从运营端开始，还包括软件和硬件”。
实际上，泡泡玛特城市乐园在2023年开业时，因各种限制，实际呈现效果仅为原设计的50%。团队一直在持续优化，例如将城堡博物馆区域改造为甜品店，增加演艺，并提升运营效率。但泡泡玛特方面还是意识到森林区域密度低、可玩性不足的问题始终存在，最终决定在去年4月封闭园区三分之二的区域进行全面改造，只保留街区和城堡运营。
即便如此，去年上半年，乐园的客流便已超过2024年全年的客流量。最终，去年客流量同比增长70%，远超预期。
泡泡玛特城市乐园建成初期，因面积有限，又以无动力游乐设备为主，胡健和团队预判乐园的主要客群将为北京本地的亲子家庭。然而，非亲子乃至非本地客群带来了惊喜。根据泡泡玛特城市乐园最新公布的运营数据，园内非亲子家庭游客占比达59%、非本地游客占比为58%。胡健用“乐园的潜在目标客群比想象中要大”评价去年乐园的表现。
在此过程中，演艺项目起到非常明显的作用。“游客有时并非为了体验设备，而是专程来看IP角色，例如与星星人见一面，看看LABUBU是否换了新装或穿没穿裤子。”胡健坦言，乐园接住了IP持续提升的热度，并将其转化为年轻人喜爱的娱乐形态，逐步吸引到更多非亲子家庭的游客。
针对乐园游客人群画像及其差异化需求，胡健在接受北京商报记者采访时表示，从整体来看，游客结构确实存在变化，主要体现在比例的调整。他认为，乐园在策划之初已对各类人群有所覆盖，核心用户始终是认识或喜爱乐园IP的游客，及其带来的家人或朋友，即核心粉丝与泛人群用户始终未变。
胡健进一步分析称，不同年龄段游客在游乐和演出需求上确实存在差异。对此，乐园正逐步增加覆盖更广年龄段、尤其是面向成年消费者的游乐项目及演出内容。据透露，泡泡玛特城市乐园一期改造工程将部分呈现这些调整，待二期项目全面落地后，相关变化将更加明显。
据悉，本次乐园焕新的一期项目还有30%的景观，将于今年7月底到8月初对外开放，其中设施密度和沉浸感将与当前区域形成较大差别。明年，泡泡玛特城市乐园将正式启动二期建设，计划新增以SKULLPANDA和星星人为主题的场景。
游乐设备应服务于IP和体验
如今的泡泡玛特，有拿得出手的超级IP也有亮眼的财报。去年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整的净利润130.8亿元，同比增长达284.5%。SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等六大IP营收突破20亿元，17个IP营收突破亿元。
可以说，IP与乐园互相成就。IP需要乐园提供线下体验和情感承载的空间，乐园则需要IP注入内容活力与持续吸引力。在解释乐园与IP的关系时，胡健认为：“乐园很重要的功能是让IP‘动’起来。”
此前，消费者主要通过手办和毛绒玩具接触泡泡玛特的IP，这些产品多摆放在桌面或悬挂在书包上。胡健希望乐园能营造IP的包裹感：游客入园时能听到悦耳的音乐、看到特色景观，走几步便能闻到华夫饼香味，还能观看IP表演、前往城堡负一层的心愿之旅。他设想“每个环节都有IP”，包括甜品和餐饮。
在被问及什么样的IP适合放进乐园及其筛选标准时，胡健表示，“我觉得没有不适合的IP”。泡泡玛特城市乐园是一个城市更新项目，并非在白纸上重新规划，而是已有树林、建筑和湖滨。团队将IP特点与既有区域进行匹配，例如森林区域搭配绘本中生活在森林的LABUBU、城堡区域适合MOLLY、湖滨则留给梦幻风格的DIMOO。
即便是当下增加的海盗船、跳楼机、旋转木马，乐园也在尽可能与IP特点相契合。胡健表示，“不是让内容去服务游乐设备，所有的游乐设备和技术都应该为IP和体验服务”。因此，所选设备需要适配IP属性。例如，LABUBU可爱、古灵精怪且调皮，选择设备遵循同样逻辑；云之湖区域因DIMOO的梦幻特质，设备也需符合其调性。
在设备选择上，之所以选跳楼机，是因为景观设计需要一个制高点。不同于多数跳楼机以失重刺激为核心，泡泡玛特城市乐园的团队“最开始便知道重点不在于此”。为了让消费者能在最高处欣赏朝阳公园的湖景和城堡景观，泡泡玛特乐园的跳楼机特意延长了高空停留时间并降低速度，同时采用可旋转设计，实现观光塔的作用。
同时，临近湖滨的旋转木马，胡健更要求团队不要将其视为游乐设备，而应服务于游客的拍照和摄影诉求。作为园区中偏刺激的海盗船项目，雕刻和上色也被要求符合LABUBU气质，还为海盗船制作了音乐，包含LABUBU有节奏的号子声，工作人员会配合整体体验为游客加油。
他坦言，这些设备本身没有太多稀奇之处，但希望通过整体设计和体验与其他乐园形成差异化。
强调“IP+场景+消费”
在北京文商旅体展融合背景下，泡泡玛特城市乐园走出一条独特路径，不依靠大体量的游乐设备取胜，反而强调“IP+场景+消费”的闭环。当前，乐园中非本地游客的占比接近60%，成为北京入境游的热门选择，吸引众多包括海外粉丝在内的游客。
一期改造在考虑地理位置的基础上，探索商业与游乐的平衡，将逛、看、吃、玩等各类体验均纳入“可玩性”范畴。泡泡玛特城市乐园被定位为新消费场景，重点打磨如何在商业与游乐之间实现差异化，以及营造整体氛围感。
在泡泡玛特城市乐园发展过程中，难免被拿来与迪士尼、乐高、环球影城等进行比较。胡健表示，泡泡玛特“从来不做平替”，城市乐园也不对标任何其他乐园，差异化主要来自IP，同时基于对消费者需求的持续洞察。
除IP外，乐园也在沉淀运营经验。胡健认为，抛开IP光环同样重要，近三年的运营让团队更清楚设计阶段应提前考虑哪些因素，包括选址、交通评估、优劣势判断、业态规划、设计落地可行性及合作方筛选等。在运营端，除原有商品运营外，团队逐步积累游客服务、餐饮、小型表演、动线及大客流管理等运营能力。
乐园从一开始便定位为“作品”而非“作业”，因此胡健也未将盈利作为最主要指标，而是聚焦长期主义。对于衍生品、餐饮产生的二次消费占比较高的情况，他表示这给了团队信心，但不会刻意追求，希望其自然发生。胡健认为，不推出没有意义的限定品，因此限定品应与乐园的场景、景观和故事相关，不鼓励消费者单纯为购物而来，“乐园还是要在艺术与商业之间取得平衡，不做急功近利的事”。
目前，泡泡玛特正接触一线及二线城市，理想模式为室内外结合项目。胡健认为，配合城市更新的北京模式可以复制，团队保留度假区的设想。对于乐园的扩建改造，胡健表示，“乐园是永远不会完工的乐园”，助力IP发展是短期目标，长期目标则是希望乐园能成为集团业绩增长的支撑。
北京商报记者 赵述评
