今年“双11”，电商巨头不再卡点硬碰硬，而是选择错位竞赛。10月15日，淘天宣布“双11”将于10月20日晚8点正式开卖；10月12日率先开跑的京东已先斩获一轮流量，首日下单用户数同比实现双位数增长。

这场一年中最盛大的促销，是电商拼刺刀的战场，共有100万全球品牌、7200万款商品加入“双11”。不过，今年“双11”除了上线消费券、独家新品等常规操作，电商巨头纷纷采取差异化竞争策略：淘天押注AI技术，升级平台AI工具，意在激活长尾需求；京东放大供应链优势，趁服务消费上行之势抓住增量入口。

尽管电商巨头的大促打法各有侧重，但始终绕不开同一个命题——如何继续增长。过去，“双11”是打折清仓、冲动消费的代名词，平台与商家只需降价，就能换来惊人的销售额。然而，随着消费环境快速变迁，企业进入存量竞争阶段，“双11”的增长逻辑也必然发生变化。

为提升流量效率，淘天正借助AI重写传统货架搜索规则，从“承接用户主动搜索”转向“创造用户尚未表达的需求”，以此巩固护城河；京东则将服务消费细分至百项，覆盖养老、宠物、AI机器人维修等尚未标准化的赛道，抢占潜在增量高地。

显而易见，电商巨头不愿继续在别人的战场硬拼，而是发挥各自的生态优势，找到适合自身的增长节奏。未来电商竞争的胜负手，不再是流量多寡，而是平台对需求的精准洞察与持续满足。

淘天 押注AI

Token商品首进大促

今年的“双11”，依然是一场商品上新的狂欢。据了解，此次大促，天猫平台上品牌商家共带来5万款超级单品，以及2000款天猫旗舰店独家商品。“双11”开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。

值得关注的是，大促前，智谱、MiniMax等大模型厂商已入驻天猫，Token商品首次加入促销池。天猫3C数码总经理承渊表示，淘宝AI相关品类浏览量已超过40亿次，AI趋势品类购买人群达千万级。“AI正在重新定义3C品类：手机等传统品类加快AI化升级，AI也催生了智能穿戴、具身智能等新兴品类。”承渊说道。

除供给端变化外，今年大促淘天还升级了传统搜索，在关键词匹配之外，进一步理解消费者的长尾意图。例如，消费者搜索“送闺蜜的生日礼物”时，系统会综合亲密度、喜好及预算进行决策，而非简单罗列商品。

“AI对长尾意图的理解，打破了围绕关键词争取曝光的限制，为商家创造更广泛的流量机会。”淘天集团搜索基础产品和算法负责人飘雪表示，今年大促，淘宝AI多项产品进行了升级，包括拍立淘、AI试穿与电子衣橱等。

AI挖掘潜在消费边界

很显然，在发放优惠券吸引客流的传统手段之外，淘天正力图借助AI工具将进店流量的利用率最大化，盘活更多潜在需求。在商家侧，阿里妈妈提供的“万相点睛”工具，可帮助商家用AI自动分析商品卖点、识别潜在人群。

换句话说，当线上消费增长的红利消退、显性需求已在电商的激烈竞争中被充分满足，而大打价格战又会加速失血时，电商平台和商家不得不在供给匹配效率上再次转换思路。

淘天押注的，是用AI撬动“水面下的冰山”。去年“双11”，淘天首次将AI全面落地，在消费端推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等6款AI导购应用。借助AI，平台复杂语义下的搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%。

“AI技术主要用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题，能够挖掘消费者尚未明确表达的需求，拓展客单消费的边界。”天猫总裁家洛表示，普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，但实际消费的品牌仅15个左右；即便是消费力更强的88VIP会员，年度购买品牌也仅有30个。

家洛向北京商报记者表示，“双11”已从早期清库存、简单打折的促销节点，转变为新品首发、服务体验和科技应用的综合展示平台。AI也从平台工具延伸至商家内部工作流，涵盖商品运营、内容生成、广告投放及数据运营等环节。

家洛进一步表示，尽管面临挑战，其对增长仍有信心，运动、户外、健康、食品等品类仍有明显增长势头。当前，商家策略已从追求总量流量转向挖掘个体消费潜力，唤醒“沉睡”需求。

京东 加码服务

聚焦养老等新兴需求

今年“双11”，服务消费成为电商新亮点。10月15日，在2026年京东“双11”发布会上，京东发布服务全景图，集中展示超百项细分服务产品和15大重大服务，覆盖家政保洁、家电清洗、家居安装维修、汽车养护、健康服务等自营大类目，并进一步聚焦养老、宠物、AI等新兴需求。

为进一步推动服务消费，今年京东“双11”首设“超级服务日”，将于10月28日正式开启，为消费者带来日常保洁、汽车保养、养老服务等全品类生活服务5折优惠；此后每月28日将固定为“超级服务日”，使服务消费促销从“双11”延伸至日常。此外，京东的服务布局并不局限于个人消费市场——作为京东服务政企客户的核心平台，京东政企业务也在“双11”同步启动“企业超省月”。

京东并非今年“双11”唯一加码服务能力的平台。天猫、苏宁易购等平台也正紧盯存量换新需求，通过完善服务履约与保障，提高大促期间的转化率：9月20日，天猫在家享生活“双11”商家大会上宣布，将大规模上线官方“拆送装一体”服务，整合配送、安装、拆旧和旧品回收等环节；10月12日，苏宁易购宣布开启“双11”大促，推出大家电保值换新、365天只换不修等活动，苏宁帮客则同步推出9.9元全屋家电检测、北方地暖清洗优惠套餐等。

国家统计局数据显示，2025年，全国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重为46.1%；今年上半年，服务零售额同比增长5.3%，增速约为商品零售额的5倍。随着服务消费需求快速增长，电商平台正从争夺服务消费的交易入口，进一步转向比拼服务履约能力。“双11”等大促节点，成为引导消费者从购买商品转向购买服务的关键窗口。

回到京东今年“双11”的布局，从AI应用到生活服务，京东正试图将“双11”从商品促销节点拓展为覆盖更多消费场景的活动。能否将大促期间的流量转化为消费者对其服务能力的认知，将检验京东能否进一步拓展业务边界。

AI深度应用上千场景

今年“双11”，京东进一步加大AI技术在商品供给、消费体验及商家经营等环节的应用。在商品供给方面，京东对今年“6·18”期间推出的“低价热卖”项目进行升级，引入AI驱动的性价比筛选模型，并结合人工校验，精选千万级特惠商品，覆盖全品类。

在消费端，京东App 16.0全新升级AI购物助手“东东”，为消费者提供更精准的购物决策建议；JoyAI App推出支持实时视频购物的AI数字人，用户在通话中即可直接下单，还可点外卖、订酒店。在商家端，京麦AI经营中心面向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、设计、履约及售后的完整经营链路；京东数字人JoyAvatar将在今年“双11”期间为超9万商家提供服务。

据京东介绍，今年“双11”，包括AI购物助手“东东”、JoyInside附身智能、京东数字人JoyAvatar、“超脑+狼族”机器人军团等AI成果，已在零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景全面应用，成为AI应用最深、场景覆盖最广的一届“双11”。

线上业务持续升级的同时，京东也在将大促进一步融入线下实体消费场景。目前，京东已布局数以万计的线下门店，涵盖3C数码、家电家居、时尚潮流、汽车养护等多个领域。今年，京东101HOME、JD SPACE京东天地两大全新线下业态也将首次参与“双11”。

北京商报记者 何倩 毛思怡