文化营销“翻车” lululemon风波内外

长城脚下的文化营销，让lululemon陷入一场舆论危机。6月16日，lululemo发布声明，承认“在专业认知上存在局限，未能充分识别潜在争议”，向公众致歉，并已下架所有相关宣传内容。在这背后，作为深耕中国市场多年的国际品牌，lululemon也在经历净利下行、代理权争议等关键议题的半年考。本月最新发布的2026财年第一季度财报显示，公司营收同比增长4%至24.72亿美元，净利润同比下滑38%至1.95亿美元。

但具体到中国市场，lululemon的表现依然能打。中国大陆市场单季净营收达4.78亿美元，同比增长30%。一面是亮眼的成绩单，一面是舆情波及品牌口碑，未来是否会影响二季度其在中国市场表现备受关注。

争议不断

lululemon此番的舆论危机，来自不久前的一场文化营销活动。5月30日在长城举办的活动中，品牌大使朱一龙参与的一场擂鼓表演被指使用了与日本太鼓高度类似的鼓具，品牌在舆论发酵近半个月后向公众及朱一龙致歉，并宣布已下架所有相关宣传内容。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，品牌依赖中国市场拉动全球增长，却未建立适配本土的文化审核体系，对国内文化符号、公众情感认知研判不足，重流量营销、轻文化敬畏，本土化运营体系存在明显漏洞。

盘古智库研究院高级研究员江瀚在接受北京商报记者采访时则表示，此次舆论危机一定程度上影响了该品牌赖以生存的高溢价逻辑。当品牌在核心文化议题上表现出傲慢或认知错位时，这种信任契约便会面临挑战。一旦情绪价值的滤镜破碎，高昂的品牌溢价便容易失去支撑，进而引发市场对其产品性价比的重新审视。

就此次文化营销争议事件与公司运营相关问题，北京商报记者向lululemon相关负责人发去了采访函，相关负责人回复称：“lululemon已就相关情况发布了声明，我们目前暂无更多补充信息。”

中国市场之外，lululemon还一度陷入代理权争夺战。5月，lululemon与创始人Chip Wilson达成“合作协议”，结束代理权之争。lululemon“接纳”Chip Wilson此前举荐的两位高管：Marc Maurer（瑞士运动鞋制造商On Running昂跑前联席首席执行官）、Laura Gentile（美国体育广播电视媒体ESPN前首席营销官），两人将在6月25日年度股东大会结束后加入董事会。

此外，双方还将在今年10月前共同选出一位具备产品与品牌经验的新董事。这场拉锯已久的董事会代理权之争迎来阶段性终结，该利好也曾短暂推动公司股价小幅反弹。

业绩增速放缓

营销层面舆论承压的同时，lululemon的业绩增速也在放缓。6月5日，lululemon发布了2026财年第一季度财报，报告期内实现净营收24.72亿美元，同比增长4%。归母净利润1.95亿美元，同比下滑38.1%。北美市场已连续多个季度录得负增长，与此同时，中国市场权重持续攀升。

对于净利润的下滑，lululemon在财报中如此解释：“毛利率下降主要受产品、运费及关税成本上升，以及汇率波动等因素影响。”

詹军豪指出，其2026财年第一季度业绩承压，新品反响平淡是根本性问题。关税成本、短期舆情是阶段性外部扰动，而新品乏力直接导致产品竞争力下滑、用户复购疲软，叠加客流走弱，持续压缩毛利率与利润空间，是营收、净利双弱的核心因素。

与之形成对比的是，国际业务净收入同比增长22%，按固定汇率计算增长16%。其中，中国大陆市场单季净营收达4.78亿美元，同比增长30%，同店销售额增长20%，成为品牌全球增长的核心引擎。不过，管理层亦指出，中国市场约8个百分点的增益来源于农历新年假期时间错位带来的消费拉动效应。

江瀚认为，当前的高增长高度依赖新开门店驱动，而非单店效率提升，这种粗放扩张模式在超一线城市趋于饱和后边际效益将递减。全年增长目标面临严峻的可持续性挑战。随着本土品牌的贴身竞争，lululemon正从“增量红利期”步入“存量博弈期”，未来必须依靠精细化运营而非单纯的渠道铺设来维持增长。詹军豪则认为，同店20%的内生增速稳健，依托国内运动消费扩容、门店渠道下沉，叠加品牌心智持续渗透，市场基本盘稳固，足以支撑全年增长预期。

基于中国市场的高增长，lululemon在中国市场的布局节奏也在加快。2026年，lululemon计划在全球范围内新开设40至45家直营门店，其中，在国际市场布局25至30家门店，大部分将布局于中国市场。

北京商报记者 陶凤 实习记者 沈心语