重返北京市场 提速全国拓店 专访Popeyes中国CEO李震：拒绝低价内卷 明确消费需求

京城西式快餐赛道再入一名老选手。近日，美式炸鸡品牌Popeyes北京直营首店正式入驻王府井东方新天地，这是品牌历经运营权调整、深耕上海市场后，以新的运营团队进入北京市场，也标志着其正式开启全国化布局的全新阶段。开业现场人气空前，不少消费者凌晨便到店排队等候，门店开门后等餐时长突破1小时，线上点餐平台一度临时关闭。

在产品上，Popeyes北京首店同步五大经典招牌产品，经典酪乳鸡腿堡与美式松脆原味鸡作为品牌两大核心招牌，还有黄金空气脆鸡柳、招牌金甲辣翅及卡真脆脆薯条三大单品。

自品牌透露北京首店筹备消息以来，社交媒体上讨论热度持续攀升，“Popeyes终于来北京了”“现在超级想吃一个明星酪乳鸡腿堡”等留言频频刷屏。同时，配送黄金、全场77折的开业活动，迅速引发社交媒体讨论热度。

作为在45个国家和地区有门店的Popeyes，中国市场的布局可谓经历了多轮调整，品牌运营权频繁更迭，在资本与战略调整中始终未能站稳脚跟。Popeyes为美国炸鸡品牌，归属于RBI餐饮集团。Restaurant Brands International（RBI）集团作为全球大型餐饮集团之一，旗下拥有Tim Hortons、汉堡王、Popeyes等品牌。

据了解，早在1999年，Popeyes就以“派派思”的中文名称在北京王府井开出在华首店，正式踏入中国市场，这也是品牌首次布局北京市场，后续又关闭了门店。直到2020年再次进入中国市场，在上海开出首店。后续过了两年，Popeyes又突然集中关闭了多家门店，这一轮关店潮背后，或与品牌方和特许经营方之间的矛盾有关。Popeyes母公司RBI曾在2021年财报中披露，2022年初，公司就2021年出现的“商业纠纷”与汉堡王和Popeyes的中国主特许经营协议方进行谈判。

值得一提的是，2022年8月，RBI集团宣布笛卡尔资本接替TFI，成为Popeyes在中国内地市场的新“操盘手”，而后者就是Tims天好中国的大股东。2023年3月，Tims天好中国宣布完成与Popeyes的业务合并，并获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权。2024年7月，RBI集团又全资收购Popeyes中国股权并组建全新管理团队。在这期间，Popeyes也只是聚焦于上海市场。

如今，该门店的落成是Popeyes深耕华北市场、加码中国战略布局的重要一步。Popeyes中国CEO李震在接受北京商报记者专访时表示，北京已有两家门店处于施工阶段，第二家门店预计两周后开业，目前含已签约门店在内，北京筹备门店达4—5家。“北京作为华北区域核心消费枢纽，是品牌拓展北方市场的关键支点。借鉴上海市场深耕经验，Popeyes以六七十家门店完成商业模式打磨、市场调研后再推进全国拓店，今年计划在北京布局10—20家门店，逐步构建完善的门店网络。选址上优先锁定写字楼、核心商圈、交通枢纽等优质点位，同时开放尝试校园、机场等多元场景，探索更多门店模型可能性。”李震表示。

当前的西式快餐市场可以说是群雄逐鹿，不仅有麦肯占据重要市场份额，塔斯汀、华莱士等本土品牌这几年也是迅速扩张，还有像魏家凉皮等这类品牌跨界入局。对于自带光环的Popeyes来说也将面临不少压力。

李震表示，如今西式快餐市场竞争激烈，行业核心趋势已从单纯低价内卷转向需求分层与质价比竞争，对产品品质、就餐体验、风味独特性的综合要求显著提升。企业需要洞察消费需求，根据用户画像和本土化的布局去满足目标客群。Popeyes的主要客群是25—45岁中高收入年轻客群，对此精准匹配核心消费需求，以门店手工裹粉、牛油炸鸡的核心工艺保障口感与风味，打造“慢快餐”差异化体验，提供送餐到桌服务。同时产品上市前均经过市场盲测优化，兼顾经典风味与本土化适配，通过合理定价实现品质与价格的平衡，这也是Popeyes敢于在当下加速开店扩张的重要因素。

“当下的市场特点趋势呈现消费分级清晰、体验驱动决策、风味与品质并重的格局，品牌唯有聚焦细分赛道、筑牢差异化竞争力，才能在红海市场中实现稳健增长。” 李震称。

以下是部分采访内容：

北京商报：Popeyes在北京市场的开店计划具体是什么？目前进展如何？

李震：我们在北京已有两家店正在施工，第二家店预计两周左右开业，加上已签约的门店，目前在北京市场共有4—5家门店处于筹备阶段。北京作为全国核心消费枢纽，对我们拓展华北市场至关重要。我们进入新城市的策略是先深耕打磨商业模式，就像在上海一口气开了六七十家店，把市场研究透才向外拓展。今年我们计划在北京开出10—20家门店，逐步构建完善的门店网络。

北京商报：当前西式快餐市场竞争激烈，您认为消费端和市场端最大的变化是什么？Popeyes如何应对？

李震：市场确实非常卷，但我们也发现需求是分层的。最大的变化在于消费者不再满足于单纯的低价，而是追求质价平衡和独特的消费体验。我们的目标客群很明确，通过会员数据分析，主要是25—45岁的年轻消费者，收入相对偏高，像首店选在东方广场这样有优质办公楼、商业环境和交通优势的商圈非常适合我们。

应对方面，我们首先坚持国际化风味与本土化创新相结合，会根据中国市场需求做盲测，消费者认可后才上市产品。其次，我们定位为“慢快餐”，提供送餐到桌服务，打造差异化体验。最重要的是，我们坚持产品品质不妥协，所有鸡肉都采用手工裹粉，使用更贵的牛油保证香味和口感，不走捷径。

北京商报：在价格策略上，Popeyes如何平衡品质与性价比？能否举例说明？

李震：我们不参与单纯的低价内卷，而是追求质价匹配，让消费者觉得物超所值。去年在上海测试推出13块9元的汉堡套餐，市场反响非常好。现在我们的3件套、4件套以及招牌腿筒等产品，价格基本与市场看齐但略有优势，同时匹配我们更优质的就餐环境和服务，包括送餐到桌等特色服务。这一两年我们也在性价比上做了很多调整，确保在坚持品质的前提下，让更多消费者能够接受我们的价格。

北京商报：Popeyes在产品创新方面有哪些规划？如何平衡原汁原味与本土化融合？

李震：我们会坚守核心产品的原汁原味，保证明星产品和五大必点能够被消费者品尝到。同时，我们加快了创新速度，在上海市场每月上新，旺季时每两周上新，这些创新也会同步带到北京。

北京商报：如何看待中国西式快餐市场的发展特点？Popeyes如何找到自己的细分定位？

李震：市场需求客观存在且呈多元化态势。有的品牌追求极致低价，有的品牌主打高端品质，而我们要做的是想清楚自己到底要服务哪类消费者，如何在细分市场做到领先。我们的定位很清晰：服务25—45岁、追求品质和体验的年轻消费者。在这个细分领域，我们通过独特的路易斯安那风味、手工制作工艺、“慢快餐”服务模式和多巴胺风格环境，建立差异化竞争壁垒，提升消费者黏性。

北京商报记者 郭缤璐