欧莱雅中国市场“告别”高增长时代？

包括中国市场在内的北亚市场三季度销售额的下滑，让欧莱雅陷入增长瓶颈的质疑声中。根据欧莱雅最新财报数据，前三季度销售额突破300亿欧元，所有事业部以及所有地区均实现增长，然而看似完美的财报背后，北亚区以及中国市场增长的放缓为欧莱雅留下不完美的注脚，同样也被业界看作欧莱雅告别高增长时代陷入增长瓶颈的迹象。

高增长不再

前三季度销售额超300亿欧元，欧莱雅再次交出了一份还不错的业绩答卷。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕这样说道：“我们团队在今年前9个月的表现令我深感自豪。美妆市场始终充满活力，欧莱雅也再创佳绩，巩固了全球美妆领导者的地位。”

从整体的增长情况来看，欧莱雅2023年前三季度的业绩确实可圈可点。财报数据，2023年前三季度，欧莱雅销售额305.7亿欧元，同比增长12.6%，按固定汇率计算，增长14%，合并增长9.4%。旗下所有事业部均实现增长。其中，美宝莲、巴黎欧莱雅品牌所在的大众化妆品部门成为欧莱雅第一大销售来源，销售额为114.58亿欧元，同比增长14.5%；修丽可、理肤泉品牌所在的皮肤医学美容部销售额为49.11亿欧元，同比增长28.7%；卡诗、巴黎欧莱雅沙龙等品牌所属的专业美发产品部34.24亿欧元，同比增长8%；高档化妆品部销售额为107.85亿欧元，同比增长6.1%，为增长最低的部门。

分地区来看，欧莱雅各地区业绩也均实现增长。但从增幅来看，包括中国市场内的北亚市场却破坏了欧莱雅的这份完美的业绩答卷。

财报数据显示，2023年前三季度，北亚市场销售额增长仅为1.3%，单三季度，该市场销售额出现下滑，同比减少4.8%。

对此，欧莱雅方面将其归结于“中国大陆美妆市场的复苏相较预期略显迟缓以及北亚旅游零售业务的重新调整带来的影响”。

事实上，欧莱雅北亚市场销售额的放缓早已开始。根据公开数据，2021年半年度，该市场增速为27.3%；2022年半年度为10.5%；此外，在中国市场，欧莱雅高增长时代也似乎正在结束。2022年，欧莱雅中国增长比例为5.5%，为近五年来首次增速降至个位数。2023年三季度依旧延续个位数增长。

曾几何时，欧莱雅在中国市场势如破竹、一路向上。公开数据显示，在2020年，欧莱雅中国区总销售额增长为27%；2021年增长更是高达34.2%。

就业绩相关问题，北京商报记者对欧莱雅进行采访，截至发稿未收到回复。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊对北京商报记者表示，中国市场的整体增速已经逐渐放缓，加上经济增长放缓和消费者信心下降，导致了欧莱雅业绩增长放缓。此外，中国市场竞争激烈，涉足化妆品领域的企业众多，市场份额分散，欧莱雅可能面临来自本土品牌和其他外资品牌的竞争压力。再加上消费者对于品牌的选择和需求也可能发生了变化，对于欧莱雅高档化妆品部门增长放缓的影响可能是消费者对于价格更敏感，对于高档产品需求减少。

竞争加剧

事实上，亚洲旅游零售业影响下的低增长甚至下滑不止在欧莱雅身上有所体现。此前，雅诗兰黛发布2023财年业绩，从全球美妆市场来看，由于亚洲旅游零售业和中国内地的复苏低于预期，以及通胀等压力，雅诗兰黛集团在2023财年净销售额有机下滑6%。

随着国内市场竞争的不断加剧，欧莱雅等外资化妆品巨头想要保持持续的高增长并不容易。

这背后是中国美妆市场的竞争正在不断加剧。在资生堂的发展战略中，中国市场的发展成为其2023年的战略重点之一。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信表示：“我们特别特别特别重视中长期的发展。”2022年11月，资生堂中国公布全新增长计划，在中国打造其全球第二大研发中心。雅诗兰黛CEO傅懿德也曾明确表明基于中国市场的成功，要在一个不断增长的市场中再扩大份额。譬如雅诗兰黛推动旗下多品牌进入中国市场，以及其上海创新研发中心的投入使用等。宝洁同样在不断加紧对中国市场的布局。

同时，本土品牌也一直在加速抢占市场，譬如珀莱雅凭借“早C晚A”推动其销售不断增长；贝泰妮凭借旗下薇诺娜专注敏感肌不断扩容市场；花西子、完美日记等凭借营销研发并重加速收割彩妆市场的同时涉足护肤市场进行多元化转型。

或许源于增长放缓以及竞争加剧的焦虑，欧莱雅的布局动作颇为频繁。

过去两个月的时间里，欧莱雅频频出售或收购美妆品牌。譬如8月底，欧莱雅宣布完成对伊索品牌（Aēsop）的收购。欧莱雅将该品牌看成是高端化妆品部重要的补充，并寄予高增长的厚望。

与此同时，欧莱雅还接连出售了两个美妆品牌——Decleor和Sanaflore。据了解，Decleor是欧莱雅2014年从资生堂受中国收购而来，该品牌的额明星产品“Aromessence”系列香熏曾号称平均每30秒就能卖出一瓶。Sanaflore是欧莱雅在2006年收购的品牌。

除在品牌方面的布局外，欧莱雅在中国市场的动作尤为频繁。

此前，欧莱雅发布较大的人事变动。此前担任欧莱雅北亚区总裁兼中国区CEO的费博瑞将担任全球首席增长官，而之前的全球旅游零售总经理Vincent BOINAY将接任费博瑞，成为新的北亚区总裁和中国区CEO。与此同时，鉴于中国市场日益增长的复杂性，欧莱雅还专门针对中国市场新设立了一个职位——中国区副CEO。由欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇（Laurence MA）担任。

此外，9月22日，欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L'Oréal Development）宣布对中国创新型生物科技公司杉海创新进行少数股权投资，以建立长期合作伙伴关系，共同开发新颖且可持续的美妆解决方案。

“随着本土品牌和其他外资品牌的加大布局，欧莱雅肯定面临着一定的竞争。中国市场对于化妆品的需求庞大，吸引了众多国内外品牌竞相进入。本土品牌通过更深入地了解本地消费者需求和市场趋势，以及更具竞争力的价格和产品定位，取得了一定的市场份额。同时，其他外资品牌通过产品创新、营销策略和品牌形象等方面的优势，也在中国市场上表现出色。欧莱雅需要不断提升产品竞争力、增强品牌影响力，并且深入了解本地市场，结合中国消费者的特点研发出适合中国消费者的产品，才能在面临竞争的环境中保持竞争优势。”潘俊表示。

北京商报记者 郭秀娟 张君花