一座“城”改变了一座城

主题公园与城市的深度融合，正逐步展示着都市生活的新风貌。深蓝智库联合首寰文旅研究院（以下简称“联合调研组”）采访百位主题公园资深游客、20位跨行业专家和20位主题公园产业链企业负责人，围绕三个维度总结出“空间拉动”“高频复游”“IP创新”等关键词，复盘了2024年主题公园市场现象并研判未来发展新趋势，推出《2024主题公园发展报告》。随着游客持续从主题公园获得情绪价值，一种新的消费习惯正在形成，游客定义主题公园的时代正在来临。

城市篇 主题公园改变城市文旅布局

时尚感 给城市增添新的活力

一座主题公园，可以让一座千年古都焕发出更多时尚感和现代化元素，这是中国旅游研究院院长戴斌在谈到主题公园与城市间关系时提出的。

不仅是戴斌院长，在20位参与调研的业内专家观点中，联合调研组发现，超五成的受访专家均提到了“城市形象”这一关键词。

北京尤为典型：以往，长城、故宫、天安门等名胜古迹都是游客的必选；如今，随着现代化文旅项目增多，北京旅游产品供给更加丰富，城市形象更加多元。以北京环球影城为例，开园至今，北京环球影城成为国内游客来京必打卡的项目之一，一直稳居入境游亲子类热门景区三甲。

不仅仅是时尚感，主题公园给城市带来的还有更具亲和力的开放态度。联合调研组发现，约90%的企业代表和业内专家都提到了“开放度”这一关键词。大型国际主题公园能够吸引大量国际游客，让主题公园所在城市有更多展示形象的机会。

今年以来，我国的入境游恢复显著提速。根据深蓝智库联合携程披露的数据，北京入境游亲子类景区Top10包括故宫博物院、北京环球度假区、慕田峪长城等，北京环球度假区跻身前三名。

除此之外，多位企业代表和业内专家在对话中提到“智慧化”。中国城市规划设计研究院教授周建明表示，大中型主题公园一般在旺季产生大量客流，对交通产生影响，但城市是一个有机整体，主题公园的旅游交通与停车场不能跟城市自身的交通与停车系统分开，这就需要智慧高效的交通管理模式来协调。

这个例子也在北京环球度假区得到了很好的印证。为了配合北京环球度假区的运营，北京城市副中心加速建设了多个交通枢纽项目，如通马路综合交通枢纽和环球影城北综合交通枢纽等。

空间拉动 力促产业链成型

八成以上的受访企业代表向联合调研组提到了“空间拉动”这一关键词。比如，在北京环球度假区的带动下，周边地区逐渐形成文旅产业集聚区。例如脉驰文化等多家知名文旅企业入驻该区域。

除北京外，中原地区也有鲜明的例子。中牟县在近几年成为“中国主题公园第一县”。这座小城近10年来先后拥有8家主题公园。

今年初，中牟县提出，到2026年，文化创意旅游、先进制造产业等形成综合的现代产业体系。一座主题公园能改变整个城市文旅产业的布局，更能带动城市全域的发展。

溢出效应 1元撬动18.8元

一座大型主题公园的进驻，还能够带动周边的消费。联合调研组此前调研了北京环球度假区3公里和5公里的餐饮、民宿、酒店商家，他们都谈到了北京环球度假区的消费溢出效应。

据去哪儿大数据，2022年暑期，即环球度假区开业后的第一个暑期，度假区周边住宿预订量同比增长近五成，选择多住一晚的客人同比增长近八成。

中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时谈到，1元主题公园的收入能够带动城市3.8元的收入，从而拉动上下游产业6—15元的收入，整体来看1元的收入可以撬动18.8元的其他收入。

游客篇 部分乐园年卡用户年均打卡12次

情绪价值 八成游客喜欢互动

如果说主题公园创设的初衷是为游客提供新奇的体验，那么近几年随着主题公园产业的快速发展，游客的需求正在从刺激的感官体验转变为情感的共鸣。

在联合调研组对游客的调研中，近八成游客表示，在主题公园内喜欢与NPC（非玩家角色）互动，超九成游客认为，沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。

中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2023年共有超过4099万人次观看了现场娱乐演出。周建明认为，主题公园以其参与性、互动性、创新性强的游乐项目，增强了文化旅游体验性，吸引无数游客前往。

年龄友好 老年游客量大增

既然能够提供无限的情绪价值，乐园就不再是孩子们的“专属”，很多老年人也乐在其中。在联合调研组调研的20家主题公园企业中，一半以上的受访者提及了“年龄友好”这一关键词。

据上海迪士尼度假区方面统计，相较于2019年，乐园2023年的老年人一日票和二日票的游客量增长了约75%。在上海迪士尼度假区内，经常会有老年游客来重拾童心。

北京游客肖茹表示，今年暑假，自己带着全家来到北京环球度假区游玩。起初，肖茹以为自己父母能够体验的内容很少，但令她没想到的是，两位老人也在乐园内玩得十分开心。

近年来，主题公园越来越注重满足不同年龄群体的需求，让老年群体也能够进行沉浸式体验，快乐丝毫不曾对年龄设限。

高频复游 再访意愿达85%

正是因为主题公园能够给游客带来无数次的情感共鸣，所以一种新的消费习惯被培育出来：反复前往主题公园，持续获得情绪价值。“去主题公园玩”不再是一种低频的奢想，而是正在成为游客的日常生活方式。

根据北京环球度假区公布的数据，2021年9月以来，北京环球度假区累计推出各类常设娱乐表演超20万场；三年间共上演超过1万场季节性活动演出。

“年卡”也是主题公园提升复游率的重要手段。根据上海迪士尼度假区针对年卡用户的调研，乐园年卡用户平均一年“打卡”乐园12次；年卡的平均持卡天数超过700天。同时，游客愿意再次游玩乐园的意愿高达85%。

海昌海洋公园方面表示，虽然主题公园的复游率受诸多因素影响，但打造有影响力的IP体系是关键，要让游客产生认同感，并不断推出新活动和产品以刺激游客多次游玩。

性价比 超七成游客“囤”门票

在当下主题公园市场中，虽然游客复游率在不断上升，但是也有越来越多的年轻人开始关注游玩的性价比。在联合调研组调研的百位游客中，超过70%受访游客表示愿意提前“囤”门票。

飞猪数据显示，今年“双11”期间，境外主题公园活动商品的售出件数同比增长超80%，大幅超越2019年的“双11”。

联合调研组还发现，在当前的市场环境下，一些主题公园推出的性价比套餐，吸引了众多游客，带动乐园游客复游率的提升。比如，在高物价的香港，香港迪士尼乐园就推出了“三合一美食餐券”等优惠产品，吸引到不少年轻游客到访，甚至延长了他们停留在乐园内的时间。在为“快乐”买单的同时，游客也不会忽略复游的性价比，各大主题公园推出适时的优惠政策同样能够“刺激”游客重返乐园。

企业篇 去乐园化与重IP并行主题公园轻资产风渐起

IP创新 带来订单暴增

通过调研，联合调研组总结出“当下是游园者定义主题公园”的阶段。想要提升主题公园的竞争力、提高复游率，主题公园首先要做的就是IP创新。在联合调研组调研的20家主题公园中，几乎所有的主题公园经营者们也都谈到了“IP创新”这一关键词。

携程提供给联合调研组的数据显示，2023年12月20日，上海迪士尼乐园的“疯狂动物城”主题园区开业，当月乐园门票预订量同比增长20780%，乐园搜索量环比提升57.92%。

主题公园酒店的上新也会带动入住率。2023年1月，上海海昌正式营业了全球第一家奥特曼主题酒店，酒店在节假日旺季100%满房率成为常态。由此可见，游园者对主题公园的兴趣大部分都取决于IP的吸引力，主题公园想要保持长红，就需要不断创新IP、更新公园项目。

在中山大学旅游学院教授、博士生导师梁增贤看来，目前，我国的本土文化内容很丰富，但仍面临如何将本土文化转化成具有商业价值的IP、如何将IP转化为实际体验的问题。

去乐园化 “买周边”乐在其中

IP的持续创新使得现代主题公园不再局限于传统的单一乐园模式，而是向更加多元化和沉浸式的娱乐体验发展，去乐园化成为当前主题公园发展的新趋势。在联合调研组调研的20家主题公园企业中，约四成的企业表示，近一年来都在趋向“去乐园化”发展。

如今，IP衍生品成为游客“无法到乐园游玩”时的“寄托”。主题公园企业也正在通过更新IP、上新衍生品来培育大批忠实粉丝。

以“女明星”玲娜贝儿为例，联合调研组在新浪微博搜索发现，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜贝儿”和“小狐狸玲娜贝儿”话题已收到共36.1亿阅读和2145.3万网友讨论。

科学技术的应用也改变了游客在乐园中的体验。海昌海洋公园方面表示，公园积极探索创新，与国家航天科研团队合作，共同开发了仿生鲸鲨、仿生鳐鱼等仿生科技产品。通过高科技还原，海昌海洋公园向游客展示了珍稀、濒危生物游弋在大海中的风姿，让更多游客了解海洋知识，并获得新的体验与感受。

轻资产化 品牌自主与管理出海

正是看到了IP创新带来的红利，国内主题公园也正趋向轻资产化发展。通过观察，联合调研组看到，近年来，以华强方特和海昌海洋公园为代表的国内主题公园，正通过自主创作IP、引入国际知名IP等方式，加大轻资产化运营。

主题公园的重资产运营模式已经逐渐被时代抹去，取而代之的是轻资产化管理，通过“减负”来获得新的增量。海昌海洋公园在北京项目采用了轻资产运营模式，甚至还“出海”沙特，输出运营管理、保育等技术。

今年6月，华强方特正式推出全新品牌“熊出没乐园”。“十一”假期过后，海昌海洋公园公开了新酒店项目，并成为其又一个轻资产合作项目。如今，国内主题公园品牌正在不断输出自己的文化软实力。

轻资产化运营模式下，主题公园企业不再像传统模式一样进行大规模的资产投资。相反，他们通过与合作伙伴进行战略合作、共享资源等方式来降低自身的资金投入。轻资产化运营为主题公园企业提供了更低的成本投入和更高的灵活性，使得这些企业能够更加关注内容创新及游客体验，进而适应市场需求的变化。

北京商报记者 吴其芸 牛清妍