寻找消费力|专访林清轩创始人孙来春: 不再迷恋品牌的消费者更在意功效硬实力

 当国际美妆品牌在中国市场增速放缓至个位数，本土品牌正迎来“黄金窗口期”。林清轩创始人孙来春向北京商报记者透露，在线上获客成本高企的背景下，品牌选择深耕线下渠道，通过“体验式营销”实现80%的顾客转介绍率。

孙来春指出，当前美妆市场呈现三大趋势：消费群体从Z世代到银发族全龄覆盖；渠道策略向“线下体验+线上复购”转型；消费者决策关键从品牌溢价转向实际功效，林清轩主导制定的护肤精华油行业团体标准更昭示着，本土品牌已从国外技术的追随者升级为行业规则制定者。

以下是孙来春与北京商报记者的对话内容：

北京商报：您认为目前中国美妆市场的主要消费画像是怎样的？呈现哪些趋势？有什么变化？

孙来春：如今的美妆市场呈现出明显的分散化特征。渠道上，品牌需针对电商、社交平台、线下实体等不同场景制定差异化策略；消费群体上，消费者年龄层显著拓宽，从Z世代年轻人到银发族均成为美妆消费的重点客群，这一变化源于互联网普及与渠道下沉，使得好产品触达更广泛人群。  

还有一个重要趋势就是消费者对国货的认同度大幅提升。当一国GDP发展到一定阶段，本土品牌的崛起与文化自信必然显现，这一规律曾在欧美和日韩市场得到验证，如今正在中国上演。与此同时，消费者对质价比的要求愈发严格，品牌必须在科研与原材料上加大投入，以品质与国际大牌竞争。  

具体到林清轩，经过22年的持续迭代，现在的客群基本以一二线城市的白领为主。核心年龄段为28—38岁，但近年来呈现两极延伸趋势——银发族与初入职场的女大学生占比显著提升，而在过去，我们很难想象同一个品牌客群中，会同时出现这两类人群。

北京商报：美妆市场承压，林清轩为何选择此时加码线下渠道？

孙来春：针对市场的变化，我们选择了一条差异化的道路，今年林清轩不仅逆势新增门店，还与3500家中高端CS店（化妆品专营店）达成了合作。当前，消费者对线上“软广”逐渐免疫，越来越聪明的消费者很容易识别出来自品牌方的“种草”，但其实，线下才是真正的品牌种草地。消费者能直观感受产品质地、气味，甚至不购买也能建立品牌认知。我始终相信，线下经济才是生意的本质，是塑造品牌长期价值的核心所在。

北京商报：除了核心单品山茶花精华油外，品牌是如何提升其他SKU的复购率的？

孙来春：我们通过“科技赋能”与“场景连带”双管齐下。一方面，将山茶花精华油的活性成分复配至面霜等产品中，使其天然成分占比达88%，我们使用山茶花精华油而非矿物油，不添加石蜡、色素、酒精、防腐剂，质量上，我们绝对有信心超过国际大牌，价格上我们又更有优势；另一方面，基于用户使用习惯（如“水—油—霜”步骤），设计搭配组合，推动关联销售。  

此外，做护肤品出身的林清轩，也在较为薄弱的彩妆方面投入研发。我们跨界推出的抗皱气垫与精华级防晒产品的市场反响超预期，甚至出现仿冒品——这从侧面印证了产品的受欢迎程度。  

北京商报：林清轩是如何在线上和线下构建高转化场景的？

孙来春：线上，林清轩的差异化在于构建“真人IP矩阵”。无论是创始人IP还是“二代”们的个人IP，其核心是展现真实、有温度的形象，大幅提升互动率。从效果来看，转化效率也比普通账号更好。

在线下，过去往往需要被动等待客人，但现在我们选择了“主动出击”。

依托抖音本地生活矩阵，林清轩在全国有1000多个导购，就有1000多个抖音本地生活账号，他们可以触达附近3公里的消费者，形成“线上引流—线下场景转化—口碑裂变”的闭环。 归其本质，一定要有真人互动才能长久吸引消费者。

北京商报：以油养肤这几年成为大热趋势，林清轩作为以油养肤的开创者，也面对着更激烈的竞争，您如何看待这一市场变化？

孙来春：我欢欣鼓舞。在以油养肤赛道上林清轩曾孤军奋战十多年，并配合行业协会制定了护肤精华油的团体标准。实际上，一个品类能否成功有一个标志性的标准，即是否有更多同行共创。近年来不仅是国货，香奈儿、纪梵希等国外品牌也陆续开始进军精华油市场，品类成功了才能带来市场的教育和规模的扩大，因此有更多竞争对于品牌的发展而言是好事。

但在这个过程中，我们还要保持持续的迭代和科研投入，确保市场份额。精华油的市场现在以中国品牌的标准和占比为主导，未来也希望这个品类有更为长足的发展。

北京商报：高投资回报率的时代已成过去式，在获客成本居高不下的当下，您觉得品牌要如何赢得消费者？

孙来春：的确，不论是线上获客还是线下开店，各类营销、人员费用都很高昂。但也有一种不用花钱的获客方式，即顾客转介绍。我们做了第三方调研，林清轩的顾客转介绍率达到了80%，这个数值在去年还是75%。

金杯银杯不如口碑。只有产品做到让消费者口口相传，才能真正赢得消费者的青睐。并且要专注在一个重点行业内，成为全行业的领先者，形成消费者的记忆点。最近我们还做了很多届艺术节，邀请艺术家和顾客参与活动，为消费者提供更好的美学体验，这方面我们做得还不够，目前正在逐步强化。

此外，中国美妆的自信应来自领先的底层科技，比如精华油的行业数据显示，好的产品能够达到抬头纹28天减少53.4%的效果。随着消费观念愈发理性，曾经有“品牌迷恋”的消费者如今更在意成分和功效报告的硬实力。

总的来说，寻找消费力还应回归产品本身，打造上游原料的研发力、全年龄层覆盖的产品矩阵，以及线上线下协同的体验闭环，当消费者为功效而非品牌光环买单时，真正的国货时代就到来了。

北京商报记者 蔺雨葳